구글·메타 美 온라인광고 점유율↓…틱톡·OTT 부상

[이데일리 장영은 기자] 미국 온라인 광고시장의 양대 기업인 구글과 메타(옛 페이스북)의 시장 점유율이 감소하면서, 지난해 8년 만에 50%를 밑돌았다. 온라인 광고 플랫폼 다변화에 따른 것으로 이같은 감소세가 이어질 것이란 관측이다.

(사진= AFP)

3일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 리서치업체 인사이더 인텔리전스의 자료를 인용해 지난해 미국 온라인 광고시장 매출에서 구글(28.8%)과 메타(19.6%)가 차지한 비중이 48.4%를 기록했다고 보도했다. 두 기업의 온라인 광고 시장 점유율 합계가 50% 밑으로 떨어진 것은 2014년 이후 8년 만이다.

각 기업별로 보면 구글의 작년 시장 점유율은 전년대비 0.8%포인트 올랐으며, 메타는 3.3%포인트 떨어졌다.

인사이더 인텔리전스는 올해 미국 온라인 광고 시장에서 구글과 메타의 점유율이 각각 26.5%, 18.4%를 기록해 감소세를 이어갈 것으로 전망했다. 이 예상대로라면 두 회사의 점유율 합계는 44.9%가 된다.

재커리 골드너 인사이더 인텔리전스 애널리스트는 광고를 할 수 있는 온라인 플랫폼이 증가한 데 따른 현상이라면서 “모든 마케터는 더 많은 (광고) 옵션을 원한다”고 설명했다. 아마존과 틱톡, 온라인동영상서비스(OTT) 등 새로운 온라인 광고 플랫폼이 부상하면서 구글과 메타의 시장 지배력이 약해졌다는 설명이다.

또 지난해에는 코로나19 대유행(팬데믹) 초기에 비해 사람들이 온라인에서 보내는 시간이 줄어들면서 온라인 광고가 감소한 측면도 있다.

(사진= AFP)

메타의 경우 애플의 개인정보 보호 관련 정책이 바뀌면서 맞춤형 광고 매출이 급감한 측면도 있다. 애플은 2021년 4월 자사 운영체제 iOS를 업데이트하면서 앱을 처음 실행하면 이용 기록 혹은 검색 활동을 추적해도 될지 이용자에게 승인을 받도록 했다. 이로 인해 소셜미디어(SNS)는 맞춤형 표적 광고 서비스를 제공하기 어려워졌다.

건강제품 업체 수퍼굿의 마크 워싱턴 최고경영자(CEO)는 “메타에 내는 광고를 통해 신규 고객을 유치하는 비용이 애플의 사생활 보호 정책이 바뀌기 전에 비해 2배나 높아졌다”며, 메타에 집행하던 광고비의 절반가량을 젊은층에게 인기 있는 틱톡으로 옮겼다고 말했다. 짧은 동영상 공유 플랫폼인 틱톡은 미국 온라인 광고 시장 점유율은 2021년 0.9%, 2022년 2.0%로 상승세지만 아직 절대적인 수치는 낮다.

아마존도 지난해 미국 온라인 광고 시장에서 점유율이 높아졌다. 아마존은 사용자의 구매와 검색 이력 등을 바탕으로 맞춤형 광고를 할 수 있다. 아마존이 지난해 미국 온라인 광고시장에서 차지하는 비중은 11.7%였으며 올해는 12.4%로 점유율이 커질 전망이다.

이밖에 소비자 데이터를 기반으로 광고 사업을 하는 소매업체 월마트·이베이·엣시·인스타카트 등의 지난해 시장 점유율 합계는 약 1.4% 정도였으며, 로쿠·훌루 등 비롯한 OTT의 점유율은 3.6%로 집계됐다.

한편, 글로벌 광고 대행사 그룹엠은 올해 미국 전체 광고시장에서 온라인이 차지하는 비중이 3분의 2에 이를 것으로 전망했다. 코로나19 대유행 직전인 2019년에 온라인 광고의 비중은 50%에도 미치지 못했다.