부진 거듭하던 홈쇼핑株, 이제 기지개 켜나

[이데일리 박기주 기자] 전체 유통업계의 경기 회복에도 좀처럼 부진을 벗어나지 못하던 홈쇼핑주가 기지개를 켜기 시작했다.

20일 마켓포인트에 따르면 이날 GS홈쇼핑(028150)의 주가는 전 거래일보다 3.46% 오른 24만5400원에 거래를 마감했다. 실적 등에 대한 우려로 연중 최저치를 기록한 지난 1월20일보다 32.0% 상승한 수치다.

비슷한 시기(1월27일) 연중 최저치를 기록했던 CJ오쇼핑(035760)의 주가도 20일까지 21.8% 오르며 상승세를 보이고 있고, 주요 홈쇼핑업체 중 하나인 현대홈쇼핑(057050) 역시 연중 최저치(2월10일)보다 20.0% 올랐다.

CJ오쇼핑의 경우 지난해 7월 40만원 안팎에서 거래되던 주식이 올해 1월엔 절반 수준인 20만원 수준까지 떨어지는 등 주요 홈쇼핑 업체들은 최근까지 한겨울을 보냈다. 실적 악화와 정부의 과징금 부과가 부정적인 영향을 끼칠 것이라는 우려 때문이었다.

하지만 최근 정부 규제와 관련한 리스크가 해소되고, 2분기 이후 소비경기 회복과 지난해 세월호 참사와 관련한 기저효과가 실적에 반영될 것으로 예상되면서 홈쇼핑주의 주가 흐름은 급반전하기 시작했다.

남옥진 삼성증권 연구원은 “홈쇼핑 6개사에 대한 과징금 규모가 144억원으로 예상보다 적었고, 영업에 대한 직접 규제도 없어 규제 수준이 우려보다 훨씬 낮았다”며 “현대홈쇼핑 등에 대한 채널재승인도 내수를 부양해야 하는 현재 상황 상 큰 문제가 없을 것”이라고 전망했다. 그는 또 “규제 환경이 일단락됐고, 소비경기 회복과 지난해 기저효과로 인해 2분기와 하반기 실적은 회복세를 보일 것”이라고 예상했다.

이러한 공통된 호재 외에도 각 업체가 지닌 경쟁력이 향후 주가에 긍정적으로 반영될 것으로 보인다.

현대홈쇼핑은 최근 자본금 600억원의 렌털전문 자회사를 설립했다. 이는 모기업의 유통망을 통한 높은 시너지가 예상돼 렌털업계에 지각변동을 몰고 올 것으로 시장은 내다보고 있다.

CJ오쇼핑은 중국 등 해외에서 차별화되는 성장성과 연결 자회사 CJ헬로비전의 실적 및 주가 회복이 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 보이고, GS홈쇼핑은 높은 배당성향으로 투자매력도를 높이고 있다.

또한, 홈쇼핑 업체의 또 다른 영업 트렌드로 자리잡고 있는 모바일 쇼핑이 주가에 우호적으로 작용할 가능성이 크다.

홍성수 NH투자증권 연구원은 “지난 1~3월 홈쇼핑 3사의 모바일 앱 방문자 증가율(전년동기대비)은 64~136%로, 경쟁업체인 쿠팡·위메프·티몬 등보다 높다”며 “홈쇼핑업체는 온라인 유통 경쟁력이 우수하고 탄력적인 마케팅이 가능하기 때문에 모바일쇼핑의 이익 기여는 확대될 것”이라고 설명했다.



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