브라질 월드컵 막 올랐는데 SBS주가는 바닥

[이데일리 권소현 기자] 브라질 월드컵 수혜주에 빠지지 않고 등장했던 SBS(034120)와 SBS미디어홀딩스(101060)가 내리막길을 걷고 있다. 2분기가 방송사들에는 광고판매 성수기인데다 올해 유난히 스포츠 이벤트가 많아 기대도 높았지만, 막상 주가는 비실비실한 모습이다.

16일 SBS는 전일대비 1.66% 하락한 2만9600원을 기록했다. 주가 3만원이 깨진 것은 지난 2011년 9월 1일 이후 처음이다. SBS의 지주회사인 SBS미디어홀딩스 역시 3730원으로 전 거래일에 비해 1.19% 하락했다. SBS와 SBS홀딩스는 이날 나란히 250일 신저가까지 떨어졌다.

이처럼 SBS가 약세를 면치 못하고 있는 것은 광고판매 부진이 나아질 기미를 보이지 않고 있기 때문이다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 “브라질 월드컵을 기점으로 광고판매가 얼마만큼 회복될 것인지 여부가 변수로 작용할 것”이라며 “높은 중계권료 부담을 상쇄할 만큼의 흥행성이 확보될 것인지 주목해야 한다”고 말했다.

1분기 SBS 광고판매액은 전년동기대비 8.8% 감소해 부진한 모습을 보였다. 2분기 성수기로 들어섰지만 세월호 참사로 프로그램 편성이 변경된데다 기업들의 광고집행도 줄어 4~5월 광고판매는 부진했을 것이란 분석이 높다.

브라질 월드컵 수혜주로 거론됐어도 한국 경기 시간대가 새벽과 아침 시간에 몰려 있어 광고판매에 큰 효과가 없을 것이란 우려도 나온다. 중계권은 비싸게 사왔는데 광고판매가 따라주지 않는다면 SBS로서는 손해일 수밖에 없다.

김회재 대신증권 연구원은 “기본적으로는 1분기에 이어 2분기에도 광고부진이 크게 회복될 기미를 보이지 않는다는 것이 주가 약세의 이유”라며 “월드컵 재전송료를 둘러싼 분쟁에 대해서도 SBS의 수익이 안 좋기 때문에 분쟁까지 벌이는 것 아니냐는 시각이 있다”고 말했다.

그는 브라질 월드컵에서 한국이 16강에 진출하느냐 여부에 따라 SBS 광고판매 실적도 달라질 것으로 전망했다. 지난 2006년 독일 월드컵이나 2010년 남아공 월드컵 때에도 7~8시간 시차가 있어 브라질과 비슷했지만 16강에 진출한 남아공 월드컵 때에는 그달 광고판매율이 140%에 달했다는 것. 16강 진출이 좌절된 독일 월드컵때 111%에 그쳤던 것과 대조적이다.

하지만 이번 브라질 월드컵에서 16강 진출에 대한 가능성을 높게 보고 있지 않다는 점은 SBS에게 부담이다.

이에 따라 최근 증권사들의 목표주가 하향이 줄을 이었다. 최근 KDB대우증권과 SK증권, HMC투자증권은 SBS의 목표주가를 일제히 4만원으로 하향조정했고 대신증권과 신한금융투자는 각각 4만4000원, 4만3000원으로 낮췄다. KTB투자증권은 3만2000원으로 대폭 하향조정했다.



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