올해 글로벌 이커머스 시장에서는 테무(Temu)가 전 세계 다운로드 및 월간 활성 사용자(MAU) 성장 1위를 차지하며 압도적인 존재감을 보였고, 한국 시장에서는 네이버플러스 스토어가 신규 앱 중 가장 빠른 확산력을 기록하며 두각을 나타냈다.
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9일 센서타워에 따르면 전 세계 이커머스 앱 다운로드는 2019년 43억6000만 건에서 2025년 63억5000만 건으로 45% 이상 증가했다.
연평균 성장률은 약 6.5%다. 팬데믹 이후 강화된 온라인 소비 습관과 모바일 중심 쇼핑 구조가 고착화되면서 시장은 장기 성장 흐름을 유지하고 있다.
2025년 글로벌 시장에서 가장 두드러진 플랫폼은 테무였다. 테무는 전 세계 다운로드 1위, 월간 활성 사용자(MAU) 성장 1위, 북미·유럽·라틴 아메리카·중동·일본·아프리카 등 주요 지역 다운로드 1위를 유지했다.
‘글로벌 톱 이커머스 앱’으로 자리매김한 것이다.
Blinkit은 다운로드 성장률 1위에 올랐다. 글로벌 성장 축은 성숙 시장에서 신흥 시장으로 이동하고 있다. 아시아는 최대 규모를 유지하고 있으며, 라틴 아메리카·아프리카·중동이 신규 다운로드 증가를 주도하는 핵심 지역으로 부상했다.
한국 시장, 네이버플러스 스토어가 다운로드·성장률 모두 1위
한국에서는 네이버(NAVER(035420))플러스 스토어의 상승세가 눈에 띄었다.
센서타워 분석에 따르면 네이버플러스 스토어는 2025년 한국 이커머스 앱 중 다운로드 1위, 다운로드 성장률 1위를 모두 기록해 올해 가장 빠르게 성장한 앱으로 평가됐다.
네이버플러스 스토어는 2025년 3월 출시 첫날 Google Play·App Store에서 동시에 다운로드 1위를 기록하며 시장에 진입했다. 이후 약 60일 동안 Google Play 전체 카테고리 1위를 유지했고, 출시 수개월 만에 다운로드 100만 건을 넘어서며 빠른 확산력을 증명했다. 같은 기간 한국 전체 모바일 앱 다운로드 기준 1위에 오르며 챗GPT를 앞질렀다.
초기 성장은 공격적 프로모션과 대규모 광고 집행이 견인했다. 2025년 3월 광고 노출량은 7억1300만 회로 전월 대비 25배 이상 증가했다. 이후에는 과도한 집행을 줄이며 브랜드 인지도와 효율 중심의 전략을 병행했다. 광고의 86%는 인스타그램·페이스북 등 소셜 네트워크에서 노출됐다.
사용자 구성은 2025년 3~9월 기준 여성 58%, 25~44세 71%, 특히 35~44세 41%로 나타나, 생활·가정 소비 중심의 중장년 여성층이 핵심 고객층으로 자리 잡은 것으로 분석됐다.
최근 쿠팡에서 3370만 명 개인정보가 유출되면서 팀네이버의 한국내 커머스 시장 반격이 더 강화될 가능성도 있다.
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리포트는 온라인 쇼핑이 주요 국가에서 가장 큰 디지털 광고 지출 분야로 나타났다고 밝혔다. 미국에서는 2025년 1~10월 약 190억달러가 집행됐다.
대부분의 시장에서 페이스북·인스타그램이 핵심 광고 채널로 자리 잡았으며, 두 플랫폼의 광고 노출 비중은 다수 시장에서 70%를 넘었다.
센서타워 “신흥 시장 성장 가속… AI·콘텐츠 커머스가 경쟁 판도 바꾼다”
센서타워는 보고서를 통해 글로벌 다운로드 성장률이 신흥 시장 중심으로 이동하는 가운데, AI 추천 기술·숏폼 기반 콘텐츠 커머스·멤버십 생태계 등이 모바일 커머스 혁신의 핵심 동력이 되고 있다고 설명했다.
리포트는 국가별 앱 순위, 광고 전략, 리테일 미디어 활용 등 상세 분석을 제공하며 센서타워 웹사이트에서 확인할 수 있다.
