AI도 결국 광고로 간다…구글·네이버, 수익모델 재편 신호탄

[이데일리 김현아 기자] 생성형 인공지능(AI) 확산으로 기존 검색 생태계가 흔들리는 가운데, 구글과 네이버가 AI 서비스에 광고를 접목하는 방향으로 수익모델 재편에 나섰다. 막대한 인프라 투자 부담과 기존 광고 비즈니스 방어 필요성이 맞물리며, ‘대화형 광고’가 새로운 해법으로 부상하는 양상이다.

구글은 AI 챗봇 ‘제미나이’에 광고 도입 가능성을 공식적으로 열어뒀다. 그간 “계획이 없다”는 입장에서 한발 물러나, 이제는 도입 시기와 방식의 문제로 논의가 진전된 분위기다. 필립 쉰들러 최고사업책임자(CBO)는 지난달 30일 실적발표에서 “적절하게 구현된 광고는 사용자에게도 유용한 정보가 될 수 있다”고 밝혀, AI 응답 내 광고 삽입 가능성을 시사했다.

특히 검색 결과 상단의 ‘AI 오버뷰’에서 이미 광고 실험이 진행 중이라는 점에서, 제미나이로의 확장은 자연스러운 수순으로 해석된다. 검색 광고가 전체 매출의 핵심인 구글로서는, AI 환경에서도 기존 수익 구조를 유지·진화시키는 것이 불가피한 상황이다.

네이버는 보다 구체적인 실행 단계에 진입했다. 2분기부터 검색 서비스 ‘AI 브리핑’ 내 광고 테스트를 시작하고, 하반기에는 생성형 AI 기반 신규 광고 모델을 본격화할 계획이다. AI 브리핑은 사용자 질의에 대한 요약형 답변을 제공하는 서비스로, 롱테일 검색 증가와 함께 핵심 트래픽 채널로 빠르게 자리잡고 있다.

네이버는 이용자 질문의 맥락과 흐름에 맞춰 상품·장소 정보를 추천하는 ‘답변형 광고’를 도입한다는 구상이다. 자사 AI 광고 솔루션과 결합해 타깃팅 정밀도를 높이고, 광고를 정보의 연장선으로 자연스럽게 녹여내는 것이 핵심이다.

이 같은 흐름은 ‘AI 수익성’ 확보라는 구조적 과제에서 비롯된다. 생성형 AI로 인한 비용 부담이 커지는 반면, 기존 키워드 광고는 영향력이 약화되면서 광고를 결합한 하이브리드 전략이 불가피해졌다.

다만 광고 도입은 사용자 경험과의 균형이 핵심 변수다. 과도한 개입은 신뢰도 저하로 이어질 수 있어, 양사는 ‘맥락 기반·비침해형 광고’를 중심으로 신중한 실험에 나서고 있다.

시장에서는 광고가 ‘검색 노출형’에서 ‘대화 기반 추천형’으로 전환되는 변곡점에 진입했다는 평가다.