애플 위기론 확산…절박한 팀쿡 "中 사랑한다"

[이데일리 방성훈 기자] 애플이 위기론에 휩싸였다. 미국과 유럽에선 규제 압박이 거세고, 중국에선 판매 부진에 시달리고 있다. 특히 인공지능(AI) 경쟁에 뒤처지면서 애플의 트레이드마크였던 ‘혁신’마저 둔화, 정체성이 흔들리고 있다는 평가가 나온다.

팀쿡 애플 최고경영자(CEO)가 24일(현지시간) 중국 베이징에서 열린 중국발전포럼에 참석해 브이 포즈를 취하고 있다. (사진=AFP)

25일(현지시간) 미 뉴욕증권거래소(NYSE)에 따르면 이날 애플의 주가는 전거래일대비 1.4% 하락한 170.85달러에 거래를 마쳤다. 애플의 주가는 올해 들어 11.3% 하락했다. 같은 기간 엔비디아(91.8%), 마이크로소프트(12.5%), 알파벳(7.4%), 아마존(18.3%), 메타(42.1%) 등의 주가가 상승한 것과 대비된다.

애플은 지난해 7월 시가총액이 3조달러를 돌파해 세계에서 가장 가치 있는 기업이 됐지만, 현재는 시총이 2조 6400억달러까지 줄어든 상태다. 올해 1월 마이크로소프트(MS)에 시총 1위 자리를 내준 데 이어, 2위 자리도 엔비디아(2조 3800억달러)에 위협받고 있다.

◇AI 경쟁서 밀리고 혁신 둔화…中 애국소비에 역풍

애플의 위기론이 대두되는 가장 큰 이유는 과거와 달리 혁신적인 행보나 제품을 찾아보기 힘들어져서다. 애플은 그동안 소비자 기술 부문의 혁신을 주도한다고 자처했지만, 현재는 생성형 AI 경쟁에서 크게 뒤처진 상태다. 애플은 올해 1월에야 생성형 AI 개발 역량을 높이기 위한 조직 개편을 단행했다. 오픈AI가 2022년 11월 ‘챗GTP’를 선보인지 1년 2개월 만이다. 애플의 첫 생성형 AI 기술이 아이폰16에 탑재될 것으로 보이지만, 이 역시 확신할 수 없는 상황이다.

눈에 띄는 신제품을 선보이지 못하고 있다는 점도 혁신 둔화 근거로 꼽힌다. 애플은 지난달 혼합현실(MR) 헤드셋인 ‘비전 프로’를 출시했다. 2014년 애플워치 이후 10년 만의 첫 신제품이어서 많은 관심을 받았지만, 과거와 같이 뜨거운 소비자 반응을 이끌어내진 못했다. 애플이 10년간 투자해 기대를 모았던 또다른 혁신 제품인 애플카는 경쟁력 약화 및 AI 집중 등의 이유로 프로젝트가 아예 폐기됐다.

애플은 중국 내 판매 부진에 직면했다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 올해 첫 6주 동안 중국 내 아이폰 판매량은 전년 동기대비 24% 감소했다. 미·중 갈등 등으로 중국 공무원들에게 ‘아이폰 금지령’이 내려진 데 이어, 소비자들 사이에서도 ‘애국소비’ 열풍이 불고 있어서다. 이는 같은 기간 화웨이의 스마트폰 판매량이 64% 급증한 것에서 확인된다. 애플은 이례적으로 중국에서 할인 행사까지 진행하고 있지만 좀처럼 수요가 살아나지 않고 있다.

팀쿡 최고경영자(CEO)는 최근 1년 간 세 차례나 중국을 방문하는 등 대책 마련에 분주한 모습이다. 지난 21일 상하이에서 아시아 최대 규모인 신규 애플스토어 개장식에 참석한 데 이어, 24일에는 베이징에서 열린 중국발전포럼에 얼굴을 내비쳤다. 포럼 개막식에 참석한 그는 중국 매체와의 인터뷰에서 “중국과 중국인을 사랑한다. 중국에 대한 투자를 계속할 것”이라고 강조했다. 또 상하이 연구·개발(R&D)센터를 확장하고 대형 애플스토어를 개장했다는 사실을 콕 집어 홍보하는가 하면, 연내 중국에 비전 프로를 출시하겠다는 계획도 밝혔다.

하지만 중국 내 반미 정서가 워낙 강해 애국소비 열풍을 잠재우기엔 역부족이란 진단이다. 실적 악화가 우려되는 대목이다. 지난해 4분기 애플의 중국 매출(208억달러)은 전년 동기대비 13% 감소, 시장 기대치(235억달러)를 크게 밑돌았다. 애플에 중국은 미국 다음으로 큰 시장이다. 애플은 전체 매출의 약 20%를 중국에 의존하고 있다.

(사진=AFP)

◇美·EU 반독점 규제 칼날 애플 정조준

엎친 데 덮친 격으로 사법 리스크까지 불거졌다. 미 법무부는 지난 21일 16개주 법무장관과 함께 뉴저지주 연방법원에 애플을 반독점법 위반 혐의로 제소했다. 메릭 갈랜드 법무장관은 애플이 아이폰 애플리케이션(앱) 배포에 대한 통제권, 즉 독점적 시장 지위를 남용해 개발자와 소비자를 통제하는 방식으로 수익을 창출해 왔다고 지적했다. 애플의 미 스마트폰 시장 점유율은 65%에 달한다.

애플은 외부로부터의 바이러스 차단 등 안전성 강화를 이유로 자사 기기와 아이폰을 연동시키고 있는데, 이는 배타적 생태계를 조성한 것으로, 타사의 메시징 플랫폼, 디지털 지갑, 스마트워치, 모바일 클라우드 스트리밍 서비스 등을 차단하고 있다는 게 법무부 측의 주장이다. 애플은 ‘차별성’이라고 포장하고 있지만, 실제로는 경쟁사의 혁신 기능을 차단하고 애플 운영체제(OS)가 아닌 다른 기기로 갈아타는 것을 어렵게 만들고 있다는 얘기다.

유럽에서도 애플을 겨냥한 반독점 규제 압박이 심화하고 있다. 유럽연합(EU) 집행위원회는 애플의 새로운 정책들이 디지털시장법(DMA)을 준수하고 있는지 들여다본 뒤 12개월 이내에 최종 결과를 발표할 예정이다. DMA 위반시 연간 매출액의 최대 10%의 과징금이 부과될 수 있다. 반복 위반 시엔 과징금이 연간 매출액의 최대 20%까지 늘어난다. 앞서 EU 집행위는 이달 초 애플이 아이폰에서 경쟁사들이 음악 스트리밍 서비스를 제공하는 것을 어렵게 만들어 반독점법을 위반했다며 18억 4000만유로의 벌금을 부과했다. 애플은 항소한 상태다.

뉴욕타임스(NYT)는 “애플은 화웨이의 부활로 중국에서 판매 부진 역풍을 맞고 있으며, 미국과 유럽에선 반독점 규제에 직면했다”며 “전문가들은 3500달러짜리 비전 프로가 인기를 얻기까지 수년이 걸릴 것으로 보고 있다. 지금은 애플에게 어려운 시기”라고 짚었다.