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음주 인구 감소는 특정 계층에 국한되지 않는다. 18~34세 청년층의 음주율은 지난해 50%로, 전년 59%에서 9%포인트(p) 급감했고, 35~54세(56%)와 55세 이상(56%)도 2년 새 각각 10%p, 5%p 감소했다.
음주 빈도도 감소하고 있다. 20년 전 설문조사 참가자들은 설문조사 전 7일 동안 평균 5.1잔의 술을 마신 것으로 나타났으나 지금은 2.8잔으로 과거에 비해 절반이 조금 넘는 수준이다.
미국인들의 음주량 감소는 주류 기업들의 2분기 실적에도 고스란히 확인되고 있다. 밀러, 블루문 등을 생산하는 몰슨 쿠어스의 판매량은 전년 대비 7% 줄었고, 코로나 맥주 유통사 컨스텔레이션도 3.3% 감소했다. 버드와이저 제조사인 안호이저부시(-1.9%)와 사무엘 아담스를 생산하는 보스턴비어(-0.8%)도 하락세다.
개빈 해터슬리 몰슨 쿠어스 최고경영자(CEO)는 “소비자 심리가 개선되고 있다는 징후는 보이지 않는다”고 토로했다.
건강에 대한 인식 변화가 주류 소비에 직격탄이 됐다는 분석이 나온다. 갤럽조사에 따르면 지난 2016년 이후 매년 ‘음주는 건강에 해롭다’고 생각하는 미국인의 비율이 늘고 있다. 특히 비벡 머시 전 미국 공중보건국장은 지난 1월 술과 암 발생의 연관성을 직접 지적하며 술병에 경고 문구 부착을 권고했다. 보고서에 따르면 여성은 하루 한 잔의 술로 암 발병 위험이 19%, 남성은 11.4% 높아지는 것으로 나타났다. 전문가들은 술병에 경고 문구가 붙을 경우 술이 담배처럼 규제 산업으로 전환될 가능성이 있다고 본다.
담배는 1960년대까지 미국 사회에서 당연한 생활습관으로 TV 광고, 비행기·병원·식당 등 어디서나 흡연이 가능했다. 그러나 1964년 미국 공중보건국장이 보고서에서 “흡연이 암을 일으킨다”는 사실을 공식화하면서 분위기가 급변했다. 이후 담배 광고 금지, 경고 문구 의무화 같은 규제가 생기고 흡연율은 빠르게 떨어졌다.
술도 담배와 비슷한 흐름을 보일 가능성이 커지면서 위기 의식을 느낀 주류 업계는 새로운 돌파구 모색에 나섰다. 담배 회사들이 무연 니코틴 제품으로 확장한 것처럼 무알콜 제품으로 사업 영역을 넓히고 있다. 안호이저부시는 무알코올 맥주 포트폴리오 매출이 33% 늘었고, 컨스텔레이션은 코로나 논알콜이 맥주 카테고리 안에서 두 번째로 빠르게 점유율을 확대했다. 보스턴비어컴퍼니는 역시 비전통 주류가 전채 판매량의 85%를 차지했다.
피터 몬티 브란운대 교수는 “적당한 음주가 그 어느 때보다 인기가 높다”며 “과거 담배처럼 술에 대한 인식이 근본적으로 바뀔 가능성이 있다”고 짚었다.
