생성형AI, 구글 검색 광고 수익에 미치는 영향은?

[이데일리 방성훈 기자] 생성형 인공지능(AI) 챗봇 이용이 증가하면서 구글의 광고 수익이 악화할 수 있다는 우려가 커지고 있다.

(사진=AFP)

영국의 마케팅 커뮤니케이션 전문매체인 캠페인아시아는 3일(현지시간) 구글의 광고 사업을 위협하는 요소로 생성형 AI를 지목했다. 최근 ‘챗GTP’ 등 생성형 AI 사용자가 늘어나면서 검색 행동 패턴도 바뀌고 있어서다.

구글은 90%가 넘는 시장 점유율을 앞세워 무료 검색 서비스를 제공하는 대신 검색 결과에 광고를 붙여 수익을 올린다. 웹브라우저에서 구글 검색을 이용하는 대다수 사용자는 검색 결과에 표시된 다양한 사이트에 접속해 원하는 정보를 찾는데, 이 과정에서 수많은 광고에 노출된다. 구글의 핵심 비즈니스 모델이다.

하지만 생성형 AI로 검색하면 최적화한 ‘핀포인트’ 결과를 내놓는다. 이는 웹브라우저 등을 통한 기존의 검색 방식 대신 구글의 생성형 AI인 ‘바드’를 이용해 검색하는 사용자가 늘어날수록 광고 수익이 줄어들 수 있음을 시사한다.

이런 상황에서 오픈AI는 지난 7월 26일 웹 전반에서 실시간 데이터를 검색할 수 있는 생성형 AI인 ‘서치GPT’를 선보였다. 오픈AI는 테스트를 마친 뒤 챗GPT 인터페이스에 통합하겠다는 계획이다. 구글 입장에선 오픈AI나 마이크로소프트(MS)에 고객을 빼앗기지 않으려면 생성형 AI 개발도 좌시할 수 없다. 딜레마다. 구글은 최근 서치GPT의 대항마로 생성형 AI 제미나이를 탑재한 새로운 검색 서비스 ‘AI 오버뷰’(AI Overview)를 출시, 입지 강화를 꾀하고 있다.

캠페인아시아는 “오픈AI는 챗GPT를 통해 이미 소비자 행동에 큰 변화를 가져왔다. 챗GPT가 주류가 된 속도만 봐도 기존 질서를 파괴할 수 있는 잠재력을 확인할 수 있다. 서치GPT 역시 기존의 (웹브라우저 등을 통한) 검색 행동을 방해할 가능성이 있다”며 “앞으로 구글을 위협하는 AI 기반 솔루션이 더 많아질 것”이라고 짚었다.

구글은 광고 수익 감소에 대응하기 위해 지난 5월 생성형 AI의 답변에 광고를 추가하는 서비스를 공개했다. 그러나 이는 자칫 이용자의 거부감을 유발할 수 있어 한계가 명확하다는 지적이 나온다. 결국 기존의 무료 검색 서비스를 유지하되 AI 기반 검색 서비스는 유료화로 제공할 가능성이 높다는 진단이다. 넷플릭스나 유튜브 등이 광고 없는 서비스 제공시 더 높은 가격제나 요금을 부과하는 것과 같다.

챗GPT 등장 이후 음성 검색이 대중화하는 가운데, 생성형 AI 서비스 품질이나 편의성 등에서 얼마나 차별화를 보이느냐가 관건이 될 전망이다. 미국 기술전문 매체 와이어드는 “20년 이상 인터넷에서 가장 수익성이 높고 일관된 기업 중 하나였던 구글의 검색 광고 사업을 생성형 AI가 무너뜨릴 혁신이 될 것인지 투자자들의 관심이 집중되고 있다”고 전했다.