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아이파크몰 도파민 스테이션은 게임·애니메이션·피규어·취향기반 콘텐츠 등으로 구성됐다. 과거 패션·잡화·리빙 등 카테고리로 구분되던 백화점들의 공간 구성 전략의 틀을 완전히 깼다. 의구심도 있었지만 불과 몇개월새 국내 유통업계의 ‘다크호스’로 떠올랐다.
국내 A백화점 영업팀 관계자는 “더현대 서울, 롯데백화점 같은 소위 말하는 ‘빅3’ 대형 백화점들의 공간 및 상품 기획 실무자들도 아이파크몰의 공간 구성에 관심이 꽤 많다”며 “백화점 전반에 공간 혁신이 화두로 떠오르면서 기존과 다른 변화에 이목이 집중되고 있는 것”이라고 했다.
실제 아이파크몰은 인기 IP콘텐츠 팝업스토어 진행시 주말 기준 약 2시간 내외를 기다려야 할 정도로 젊은 고객들이 몰리고 있다. 아이파크몰 관계자는 “유명 팝업 기간에 주변 식음(F&B) 매장 매출도 최대 120%까지 증가하는 등 연계 효과도 높은 것으로 집계됐다”고 말했다. 팬덤 콘텐츠의 특성이 크게 작용한 영향이다. 팬덤 소비는 공간 체류시간이 길어 인근 먹거리 및 패션 매출까지 이어지는 구조라는 게 업계 설명이다.
AK플라자 홍대점도 아이파크몰과 함께 팬덤 콘텐츠를 전면에서 이끄는 채널이다. 2021년 대대적인 개편을 거쳐 전 층을 애니메이션·게임 등 IP콘텐츠화 했는데, 지난해까지 지속적으로 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다. AK플라자 전반의 실적은 좋지 않지만, 홍대점은 팬덤 콘텐츠의 힘으로 애경그룹 유통사업의 ‘효자’로 거듭나고 있다. 시점으로 보면 AK플라자는 국내 백화점 업계에서 가장 먼저 팬덤 콘텐츠를 시작한 곳이기도 하다. AK플라자는 최근 팬덤 콘텐츠 공간 전략을 수원점으로 확대 중인 상황이다.
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아이파크몰·AK플라자·마리오아울렛 모두 팬덤 콘텐츠를 내세우는 건 공통점이지만 세부적으로 보면 중심이 되는 카테고리는 조금씩 차이를 보인다. 아이파크몰은 취향소비 전반을 건들이고 있는데 반해 AK플라자는 애니메이션과 만화를, 마리오아울렛은 일본 대형 게임IP를 내세우고 있다. 시간이 지나면 점차 취향별 고객층이 갈리면서 각 유통채널별로 팬덤 콘텐츠 전략의 방향성도 더 세분화될 것으로 전망된다.
물론 아직까지 이 같은 변화는 주로 중견급 백화점·쇼핑몰들을 중심으로 진행되고 있다. 빅3로 꼽히는 신세계·롯데·현대만 해도 VIP 전략과 전체 매출 외형이 중요한만큼 여전히 명품 중심이기 때문이다. 최근 외국인 고객들이 늘면서 오랜만에 호황을 누리곤 있지만, 이는 기본적인 체질 강화라기보다는 변수에 가까운 요소여서 공간 혁신에 대한 갈증은 여전하다. 때문에 최근 MZ고객층이 몰리는 아이파크몰 같은 채널에 대한 관심이 높은 것으로 전해졌다.
이중 롯데백화점은 팬덤 콘텐츠를 팝업 형식으로 적극 도입하며 변화를 시도하고 있는 곳으로 꼽힌다. 백화점·에비뉴엘·월드몰이 결합된 대형 복합공간 ‘롯데타운 잠실’이 있기에 가능한 시도다. 올해 들어서도 최근 일본 게임 유통사 반다이남코의 팬시 페스타를 열었는데, 하루 평균 1만명 이상의 고객이 집결한 것으로 전해졌다. 이달 들어서도 ‘스타워즈’ 등의 IP 행사를 기획할 예정이다.
유통업계 관계자는 “과거 백화점의 위상은 이커머스 시대가 도래하면서 현저히 줄어든 것이 사실인 만큼, 이제는 공간의 구성이나 어떤 콘텐츠를 배치할 건지가 더 중요해졌다”며 “명품에 의존할 수 있는 시간도 이제는 한계점이 보이고 있어, 가볍지만 고객들을 N차 방문시킬 수 있는 공간 구성의 중요성이 더 커질 것”이라고 밝혔다.
