"식음보다 문화 팔자"…외식 매장 '복합문화공간' 변화 바람

[이데일리 김범준 기자] 외식업계가 단순 식음 판매 홀 매장 형태에서 벗어나 다양한 즐길거리가 있는 ‘복합문화공간’으로 변화를 꾀하고 있다. 소비자들이 외식과 함께 공연과 쇼핑, 티타임 등 문화를 소비하는 트렌드가 늘면서 ‘고객 잡기’에 나서고 있다는 분석이다.

◇신세계푸드 데블스도어, 재즈데이·전시 등 문화 공간으로 탈바꿈

지난 5일 서울 서초구 데블스도어 센트럴시티점에서 ‘재즈데이’를 맞아 방문객들이 라이브 재즈 공연과 함께 식음을 즐기고 있다. (사진=신세계푸드)

13일 외식업계에 따르면 신세계푸드(031440)가 운영하는 수제맥주펍 ‘데블스도어’는 최근 서울 서초구 센트럴시티점 매장 공간을 확 바꿨다. 지난 2014년 처음 문을 연 이래 약 8년 만의 변화다. 기존에 불리던 ‘수제맥주의 성지’에서 다양한 음식과 문화 콘텐츠가 한데 어우러지는 복합문화공간을 추구하면서다.

데블스도어 센트럴시티점은 2014년 오픈과 함께 큰 관심을 모으며 개점 이래 수년간 ‘줄 서서 먹는 맥줏집’으로 유명세를 떨쳤다. 하지만 사회적 거리두기가 전격 시행된 코로나19 시기를 거치며 외식시장 위축과 함께 데블스도어 역시 떨어진 접근성 영향 등으로 내장객 수 감소를 겪었다. 데블스도어는 매출을 끌어올리기 위해 엔데믹 전환 후 센트럴시티점의 대형 창고처럼 넓고 층고가 높은 공간과 특색있는 메뉴를 활용해 브랜딩 공간으로 탈바꿈을 시도했다.

데블스도어 센트럴시티점은 올 3월 독일 자동차 브랜드 포르쉐 ‘마칸 GTS’의 전시 및 시승 행사를 진행했다. 인도네시아어로 호랑이를 뜻하는 마칸의 브랜드 경험을 살릴 수 있도록 햄버거 번(빵) 위에 호랑이 인장을 새긴 특별 메뉴를 제공했다. 이 밖에 ‘디아블로 데블스 브뤼’, ‘스텔라 아르투아’, ‘필스너 우르켈’ 등 다양한 주류 브랜드와 손잡고 협업 메뉴 등 다채로운 볼거리와 먹거리를 함께 선보였다.

특히 지난달 30일부터 매주 수요일과 목요일 저녁에 ‘데블스도어 재즈 데이’를 정기적으로 열고 있다. 이를 위해 매장 1층 창가 쪽 자리를 과감히 할애해 공연 무대로 바꿨다. 전문 음향과 조명 장비로 구성한 무대를 설치해 방문객들이 감각적인 인테리어와 수준급의 메뉴를 즐기며 재즈 공연을 관람할 수 있도록 했다.

약 1300㎡(400평) 규모의 1~2층 공간을 국내 정상급 재즈 뮤지션들의 정기 라이브 공연으로 채우는 ‘재즈펍’ 매장으로 변화한 것이다. 무대 설치로 매장 좌석수는 기존 280여석 규모에서 조금 줄었지만, 테이블 교체와 재배치로 공간 활용성을 높였다. 또 재즈 음악과 식음을 함께 즐기려는 방문객 확대로 이어지면서 매출과 객단가가 오르고 있다는 설명이다.

향후 신세계푸드는 주요 시즌에 맞춰 특별 공연을 펼치며 수제맥주 및 와인 등과 어울리는 메뉴와 함께 다채로운 문화적 즐길거리를 제공한다는 계획이다. 신세계푸드 관계자는 “향후 데블스도어에서 공간적 이점을 활용해 브랜드 협업 문화행사와 전시·공연·스포츠 관람 등 다양한 경험을 제공하며 복합문화공간으로 육성할 계획”이라고 강조했다.

◇아웃백, 쇼핑몰 입점 늘리고…BBQ, 190개 메뉴 카페형 매장 선봬

지난 7월 개점한 아웃백 스테이크하우스 ‘김해 신세계점’ 전경. (사진=bhc)

치킨 프랜차이즈 bhc는 지난해 패밀리 레스토랑 ‘아웃백 스테이크하우스’를 인수한 후 복합 쇼핑몰 출점 전략에 공을 들이고 있다. 최근 소비자들이 외식을 하러 단순히 레스토랑만 찾지 않고, 복합쇼핑몰에서 편하게 주차를 해두고 쇼핑도 하고 식사도 하는 등 한곳에서 다양한 콘텐츠를 소비하는 트렌드에 주목하면서다.

기존 단독 건물의 단일 매장 위주였던 아웃백을 대형 쇼핑몰과 도심 속 복합건물 내 ‘숍인몰’ 형태로 전환에 가속 페달을 밟는 이유는 고객 확보다. 지난달 말 서울 중심부 광화문에 복합오피스 D타워에 아웃백 85호 매장으로 신규 출점한 ‘광화문D타워점’은 존 가족 및 연인 고객을 넘어서 인근 오피스 지역 주중 직장인과 비즈니스 미팅 등 다양한 고객층 확보에 나서고 있다.

다른 치킨 프랜차이즈 제너시스BBQ는 이달 서울 송파구 ‘송리단길’에 첫 프리미엄 플래그십 스토어 ‘BBQ 빌리지(Village) 송리단길점’ 문을 열었다. BBQ 빌리지 송리단길점은 석촌호수 인근 커플 데이트 명소이자 카페와 맛집 거리로 유명한 송리단길에 약 529㎡(160평) 220석 규모로 마련했다. 치킨뿐 아니라 브런치, 베이커리, 커피, 화덕피자 등 약 190여종의 메뉴를 도입한 ‘크로스오버’ 매장이다.

매장 인테리어는 브로드웨이 극장을 연상시키는 간판 디자인과 대리석을 활용한 고급스러움으로 소비자들의 눈과 입을 모두 사로잡겠다는 목표다. 방문객의 체험을 극대화할 수 있도록 직접 구성할 수 있는 굿즈(기획상품)인 ‘내가 만드는 버라이어티팩’도 판매한다. 주로 늦은 오후 식사 또는 포장을 위해 찾는 치킨 매장이라는 고정관념에서 벗어나, 시간에 구애받지 않고 일상에서 먹고 즐길 수 있는 복합외식공간으로 발전시키겠다는 방침이다.

BBQ 관계자는 “BBQ 빌리지는 고객들이 미각·시각 등 다양한 체험적 욕구를 충족할 수 있도록 메뉴뿐 아니라 공간 디자인과 동선에도 많은 신경을 썼다”며 “다른 메뉴와의 크로스오버로 차별화를 시도하는 플래그십 매장의 글로벌 진출도 검토할 계획”이라고 말했다.