디아지오 "새로운 경험에 목마른 MZ세대…럭셔리 시장 주도”

[이데일리 오희나 기자] 럭셔리 시장에서 MZ세대는 이미 핵심 소비층이다. MZ세대는 파인 다이닝, 명품 브랜드, 5성급 호텔 등 다양한 분야에서 새로운 트렌드를 선도하고 있다. MZ세대가 럭셔리 라이프스타일에 매력을 느끼는 이유는 일상에서 벗어난 특별한 경험과 새로운 즐거움을 추구하기 때문이다. 나아가 온라인 채널에서 자신의 경험을 공유하고 새로운 트렌드를 만드는 데도 적극적이다.

디아지오코리아가 6곳의 파인 다이닝과 협업한 ‘조니워커 블루 앰버서더 하우스’ 프로젝트 (사진=디아지오코리아)

7일 디아지오는 글로벌 트렌드 리포트 ‘디스틸드’를 통해 이러한 현상을 지난해 ‘신쾌락주의’로 정의한 데 이어 올해는 ‘2025 디스틸드(Distilled 2025)’에서는 ‘독특한 제품이나 경험에 더 많은 시간과 돈을 소비’할 것이라고 분석했다. ‘신쾌락주의’의 핵심은 소비자들은 특별한 즐거움을 경험하고 싶어한다는 것이다. 특히 올해는 이러한 경향이 더욱 강화될 것으로 보인다.

기업에서도 이런 트렌드를 적극적으로 마케팅에 활용하고 있다. 디아지오의 세계 판매 1위 스카치 위스키 브랜드 조니워커(Johnnie Walker)는 개인의 취향에 맞춘 미식 경험을 제공하는 ‘조니워커 블루 앰버서더 하우스’ 프로젝트를 진행 중이다. 이달까지 서울의 프리미엄 다이닝 및 바 6곳에서 운영된다. 특히 소비자들에게 매번 새로운 경험을 선사하기 위해 업장의 특색에 맞춘 푸드 페어링, 하이볼, 시그니처 칵테일 등 다양한 형태의 메뉴를 선보이고 있다.

대표적으로 스타 셰프 오스틴 강의 한식 발효 다이닝 레스토랑 묵정에서는 조니워커 블루의 깊은 풍미가 결합된 특별한 식사 경험을 제공한다. 미국 농무부(USDA) 인증 상위 2%의 최고급 프라임 소고기를 맛볼 수 있는 스테이크하우스 스미스 앤 월렌스키에서는 국내 최대 규모의 숙성고에서 숙성된 소고기와 조니워커 블루를 함께 즐길 수 있다.

또 한 가지 보고서에서 주목할 점은 럭셔리 경험에서도 맥락이 중요해졌다는 점이다. MZ세대는 본인의 관심 분야에서 열정을 가진 타인들과 지속적인 유대감을 쌓으며 깊은 관계를 형성하고 싶어한다. 구하기 어려운 한정판을 구매해 커뮤니티에 공유하는 것, 자신이 태어난 해에 제작된 위스키나 와인 같은 빈티지 아이템을 선물하는 ‘생빈(생년 빈티지)’가 유행하는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다.

디아지오 조니워커는 매년 초 십이간지 에디션을 출시한다. 조니워커 십이간지 에디션은 오랫동안 문을 닫았던 ‘유령’ 증류소에서 숙성된 위스키와 스코틀랜드 전역에서 오크통 1만 개당 하나의 비율로 선별된 최고급 원액을 블렌딩해 만들어진다. 올해는 을사년 푸른 뱀의 해를 기념해 ‘조니워커 블루 뱀띠 에디션’을 출시했다. 조니워커 블루의 띠 에디션은 매년 각자의 띠를 기념하고자 하는 트렌드와 함께 소비자들에게 높은 관심을 받아왔다. 출시 직후 유명인들의 인증이 이어지고, 제품이 빠르게 소진되자 온라인 커뮤니티에서는 급하게 상품을 찾는 소비자들의 문의가 이어지기도 했다.

이러한 럭셔리 경험은 음주 문화에도 영향을 미치고 있다. MZ세대 사이에서는 술의 풍미를 한껏 즐기며 적당한 양만 마시는 고급 음주 문화인 ‘파인 드링킹’이 확산되고 있다. 술 자체를 즐기는 것이 럭셔리한 라이프스타일로 인식되는 것이다. 이에 따라 디아지오와 같은 프리미엄 주류 브랜드들의 영향력이 소비자 사이에서 더욱 커지고 있다. 디아지오는 이러한 변화를 선도하기 위해 글로벌 바텐딩 대회 ‘월드클래스’를 개최해 파인 드링킹 문화를 이끌어갈 바텐더의 역량과 바 문화의 발전에 기여하는 등, 다양한 활동을 전개하고 있다.