"유통 '스폰서십 마케팅' 전략?…광고 밖 '현장'서 찾아라"

[싱가포르=이데일리 김정유 기자] “유통사들이 효과적인 스폰서십 마케팅 전략을 전개하기 위해선 매장이나 광고 밖, 즉 젊은 고객들의 열정이 모인 ‘현장’에서부터 관계를 쌓아야한다.”

김상현 전 롯데쇼핑 부회장(왼쪽)과 아드리안 스타이티 CAA APAC 사장이 대담을 나누고 있다. (사진=김정유 기자)

김상현 전 롯데쇼핑 부회장(현 고문)은 3일(현지시간) 싱가포르 마리나 베이 샌즈에서 열린 ‘NRF(미국소매협회) 리테일즈 빅쇼 APAC 2026’ 컨퍼런스에서 “과거엔 유통사들이 스폰서십을 생각할 때 단순히 ‘브랜드 로고가 어디 달리느냐’ 정도만 봤었는데, 최근엔 관점이 달라졌다”며 이 같이 말했다.

이번 NRF 리테일즈 빅쇼는 APAC 지역을 중심으로 한 글로벌 유통산업 행사다. 김 전 부회장은 지난해 행사에도 참석해 유통업계의 인공지능(AI) 활용 확대에 대한 내용을 강연한 바 있다. 당시 롯데그룹 소속이었던 김 전 부회장은 강연자로 참여했지만, 올해는 대담 사회자로 나섰다. 그는 지난해 말 부회장직에서 물러난 뒤, 현재 롯데쇼핑 고문을 맡고 있다.

김 전 부회장은 이날 컨퍼런스에서 글로벌 엔터테인먼트·스포츠 에이전시인 ‘CAA’의 아드리안 스타이티 APAC 사장과 ‘스폰서십 마케팅’을 주제로 대담을 나눴다. CAA는 오타니 쇼헤이, 레이디 가가, 페이커 등 글로벌 영향력을 지닌 유명인들을 이끄는 에이전시다.

스타이티 사장은 “브랜드가 엔터테인먼트·스포츠·문화자산을 활용한 마케팅으로 거둘 수 있는 효과로는 △브랜드 인지도 제고 △브랜드 리포지셔닝 △구매의사 영향 △소셜미디어 확산 △문화적 관련성 확보 △신뢰성 제고 등이 있다”며 “문화를 어떤 식으로 활용할 지를 고민하는 것이 중요하다”고 소개했다.

스타이티 사장은 한 예로 글로벌 명품 브랜드 ‘구찌’를 들었다. 구찌는 최근 글로벌 명품 브랜드의 전통적인 마케팅 방식을 탈피해 변화를 시도 중이다.

그는 “과거에 비해 외형이나 소비자 관심이 줄어든 구찌는 근본적으로 브랜드를 새롭게 인식시키기 위해 포뮬러1(F1)팀의 타이틀 스폰서가 되기로 했고, 실제 팀 이름도 ‘구찌 레이싱’으로 바꾸는 초대형 계약을 체결했다”며 “구찌는 전 세계에서 가장 뜨거운 스포츠 F1을 매개로 브랜드를 더 ‘쿨하게’ 보이게끔 하려고 시도했다”고 강조했다.

김 전 부회장도 스폰서십 마케팅의 방식이 과거와는 빠르게 바뀌고 있다고 강조했다. 과거처럼 ‘단순히 스타에게 돈을 주고 브랜드 로고만 붙이는 수준’을 탈피하고 있다는 의미다.

그는 “과거 유통사들은 단순하게만 스폰서십을 생각했다면, 이젠 매장이나 광고에서 소비자들을 기다리는 것이 아니라 실제 그들이 열광하는 현장에서 만나 관계를 만들어야 한다는 측면에서 관점의 전환이 이뤄지고 있다”며 “특히 SNS가 급성장하고 팬덤과 브랜드 사이의 연결 방식이 달라진 지금, 해당 관점은 더 중요해질 것”이라고 언급했다.

아시아 기업들의 특징적인 마케팅 전략도 화두에 올랐다. 스타이티 사장은 대표적인 사례로 국내 대기업 CJ그룹의 ‘비비고’를 제시했다. 그는 “아시아에선 자국 스타를 통해 스토리를 풀어내는 경향이 뚜렷한데 CJ의 비비고는 예외”라며 “비비고는 미국 NBA팀인 LA레이커스 유니폼에 자사 로고를 붙였다”고 말했다.

스타이티 사장은 “비비고라면 K팝스타나 손흥민, 페이커 같은 한국 선수들과 먼저 협업할 것이라고 예상했지만, 이들은 LA레이커스를 선택했다”며 “단순히 냉동만두 판매용 계약이 아닌, 미국 캘리포니아 남부 시장에 의미 있는 방식으로 진출하기 위한 큰 승부수였고 5년이 지난 현재를 보면 꽤 좋은 결과를 거둔 것으로 보인다”고 설명했다.

이에 김 전 부회장도 “아시아는 워낙 다양한 시장이어서 각국의 인구 구조나, 문화, 소비 특성 등이 모두 다르지만 최근 (마케팅 측면에서) 이 같은 흐름은 유통사에도 그대로 적용되는 것이 많은 것 같다”며 “요즘엔 유통사들도 브랜드화하고 있는 만큼, ‘브랜드 스토리와 정체성’으로 승부해야 하는 상황”이라고 말했다.