너무 잘해서 탈…스타벅스 새해 조용한 굿즈마케팅 왜?

(그래픽= 이미나 기자)

[이데일리 김보경 기자] 스타벅스커피코리아가 새해 들어 매장에서 피규어와 럭키백 한정 판매 이벤트를 시작했다. 지난해 ‘레디백 품절 대란’으로 화제가 된 스타벅스. 다양한 굿즈(MD상품)를 내놓으면서 매장 앞 줄세우기가 종종 연출됐다. 하지만 올해는 사뭇 분위기가 다르다. 사회적 거리 두기가 강화한 상황에서 사람이 몰릴 수 있는 이벤트를 한다는 사실만으로도 역풍을 맞을 수 있다. 한껏 몸을 낮추고, 최대한 인파가 몰리지 않게 조심스럽게 진행하고 있다. 인기는 여전하다.

서울 시내 한 스타벅스 매장에 ‘럭키백 완판 알림’이 붙어있다.(사진=김범준 기자)

◇음료+피규어 1만2000원, 지난해 8월부터 밀려 올해 시작

스타벅스가 새해 들어 진행 중인 한정판 굿즈 이벤트는 지난 7일부터 판매를 시작한 ‘플레이모빌 버디 캠페인’과 12일부터 판매 중인 ‘2021 스타벅스 럭키백’이다.

버디 캠페인은 독일 장난감 플레이모빌과 협업해 스타벅스 직원과 단골 고객(버디)의 모습을 담은 피규어를 판매하는 프로모션이다. 당초 지난해 8월 계획한 이벤트였는데 당시 코로나19 2차 대유행이 확산하면서 두 차례 연기 끝에 해를 넘겨 진행하게 됐다. 다음 달 3일까지 4주간 진행되는 이번 이벤트에선 매주 목요일 새로운 피규어가 출시, 총 8종의 피규어가 판매된다. 6개 음료 중 1개의 음료를 택하면 피규어(1개)를 더해 1만 2000원에 구매할 수 있다. 1인당 1회 3개까지 구매할 수 있다. 7일에는 ‘바리스타 조이’, 14일에는 ‘티소믈리에 로이’가 출시됐다.

◇보랭백으로 제작된 럭키백·신상 피크닉박스

버디 캠페인은 작년에 연기돼 올해 진행하는 이벤트라면, 진정한 새해 첫 이벤트는 ‘2021 럭키백’이다. 럭키백은 담긴 상품이 무엇인지 모른 채 구매한 후 어떤 구성품이 들어 있는지 확인할 수 있는 상품이다. 스타벅스는 2007년부터 럭키백을 판매하기 시작했고 매년 품절 행진을 기록해왔다.

특히 올해 럭키백은 활용도가 높은 보랭백으로 제작돼 눈길을 끈다. 보랭백 크기는 가로 30㎝, 세로 24㎝, 높이 23㎝이다. 럭키백은 A타입과 B타입 두 가지가 있는데 각각에는 럭키백 전용 신상품인 피크닉박스와 스테인리스 텀블러·머그·파우치 등 지난 시즌 출시 상품 6종이 구성이 다르게 들어 있다. 새롭게 선보인 피크닉 박스는 흰색과 초록색으로 제작됐으며, 570㎖ 용량으로 전자레인지 사용이 가능하다.

럭키백 가격은 6만 8000원으로 지난해보다 5000원 저렴해졌다. 각 매장에서 1인당 1개씩 선착순으로 구매할 수 있다. 결제 시 음료 쿠폰 3장을 받으며, 1만 7000개의 럭키백 중 1000개에는 4장의 무료 음료 쿠폰이 추가로 들어 있다.

스타벅스 유튜브 채널 ‘스벅TV’ 캡처.

◇럭키백 미판매 매장 많은 이유는

지난 13일 방문한 서울시내 몇 곳의 스타벅스 매장에는 예전처럼 줄을 길게 늘어선 모습은 보이지 않았다. 피규어는 꾸준히 판매되고 있지만 여유 수량이 좀 있고, 럭키백은 품절이 된 매장도 많았다. 사회관계망서비스(SNS)에는 피규어 구매 인증과 럭키백 언박싱 등이 공유돼 여전한 인기를 확인할 수 있었다.

스타벅스는 이번 이벤트를 SNS를 통해서만 홍보했다. 보도자료는 일체 내지 않았다. 작년 레디백 줄 서기 사태 때 사회적 거리두기를 위반한다는 지적을 받았던 것을 의식한 탓인지 무척이나 ‘조용한’ 홍보다.

플레이모빌 버디 캠페인을 시작할 당시에도 ‘이 시국에 줄 세울 수 있는 이런 마케팅을 또 해야 하느냐’는 일부 부정적인 여론이 SNS에 보이기도 했다. 그래서인지 럭키백 이벤트는 더 조심스럽다.

우선 매장별 수량을 알 수가 없어 줄을 서고도 허탕을 친 고객들의 불만을 받아들여 스타벅스는 이번부터 매장별 남은 수량을 매일 아침 문 앞에 적어두고 있다. 수량 체크가 매일 되기 때문에 매장 밖에까지 긴 줄을 서는 상황은 연출되지 않고 있다.

또 달라진 점은 미판매 매장이 많다는 것이다. 스타벅스는 코로나19 방역을 위해 유동인구가 많은 대형마트나 쇼핑몰에 입점된 매장에서는 럭키백을 판매하지 않고 있다. 스타벅스 관계자는 “사람이 많이 몰릴 가능성을 최대한 차단하고자 대형마트나 쇼핑몰에 있는 매장에서는 판매하지 않고 있다”며 “미판매 매장이 꽤 많아 확인이 필요하다”고 말했다.

드라이브스루(DT)에서도 구매할 수 없다. 코로나19 이후 DT 이용고객이 많아지면서 굿즈까지 DT를 이용해 구매하면 차량 대기 줄이 길어져 이 또한 주변의 불편함을 야기할 수 있다는 판단 때문이다.

스타벅스 관계자는 “사회적 거리두기의 분위기와 코로나19 방역수칙을 최대한 지키기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

플레이모빌 버디세트 판매를 알리는 매대.(사진=김범준 기자)