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2018년 하와이에서 만난 도넛은 이 대표 인생의 전환점이 됐다. 당시 이 대표는 압구정동에 케이크 전문 디저트 가게 ‘카페 노티드’를 운영했다. 케이크의 특성상 테이블 회전율이 낮고, 포장 고객이 적어 노티드는 경영난을 겪었다. 이 대표는 ‘케이크의 크림을 밖이 아니라 안에 넣는다면’이라는 질문을 통해 도넛을 신메뉴로 구상하고 있었다. 그런 와중 그는 휴가차 떠났던 하와이에서 도넛을 먹기 위해 길게 줄을 서있던 현지인을 보고 확신을 얻었다. 한국에 돌아온 이 대표는 곧장 노티드(케이크)의 크림을 도넛에 접목시킨 신메뉴를 완성시켰다.
이 대표는 “당시는 원재료와 직원들 월급, 월세를 내기에도 빠듯해서 4대보험도 수개월 밀렸던 상황”이라며 “수익을 내기 위해서 갤러리아 백화점에 사정해서 노티드 팝업스토어를 운영했다. 이 팝업이 입소문이 나면서 비로소 풀리기 시작했다”고 당시를 회상했다.
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이 대표는 “해외서는 한 개 지점을 내는데 수십억원이 들기 때문에 저희에게는 큰 도전”이라며 “올해 투자를 유치하고 내부 체계를 다진 후에 하와이, LA, 뉴욕 등 도넛의 본국인 미국을 시작으로 해외 진출을 할 것”이라고 향후 계획을 밝혔다.
처음부터 이 대표가 외식 사업에 뛰어든 건 아니다. 미시간대에서 경제학을 전공한 이 대표의 첫 직장은 패션 회사였다. 패션 스타트업을 꿈꿨지만, 트렌드에 민감한 패션은 평생 몸담기에는 어렵다고 판단했다. 이후 당시 유행하던 수제버거 사업에 뛰어들었고, 외식 사업이 그의 업(業)이 됐다.
그는 브랜드의 ‘롱런’을 위해서 사업 초기부터 팬덤을 만드는 데 집중했다. 이를 위해 노티드는 이슬로 작가와 협업해 대표캐릭터인 슈가베어를 제작했다.
이 대표는 “2020년 1월 디즈니월드 도쿄를 방문했을 때 개장 전부터 입장을 기다리던 아이들을 보면서 우리도 이런 캐릭터를 만들어야겠다고 생각했다”며 “슈가베어, 스마일 등 다양한 캐릭터 IP(지적재산권)를 앞으로도 발굴해서 GFFG의 브랜드와 접목시킬 것”이라고 설명했다.
MZ세대에게 인기를 얻은 덕분에 다양한 분야의 업체가 먼저 협업을 제안했다. 카카오, 롯데제과, GS25, 삼성전자, 무신사, SPAO 등 노티드는 콜래보레이션은 할 때 마다 반향을 불러일으켰다.
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GFFG는 노티드 외에도 다운타우너, 리틀넥, 호족반, 클랩피자, 웍셔너리, 애니오케이션, 키마스시 등 8개 브랜드를 운영 중이다. 미국에서 학창시절을 보낸 이 대표의 아이디어로 탄생한 브랜드다. 이 대표는 노티드를 중심으로 다른 브랜드까지 시너지를 만들어낸다는 각오다. GFFG는 작년 700억원의 매출을 기록했고 올해는 2배 수준인 1300억원을 목표하고 있다.
이 대표는 “K-디저트, K-푸드가 세계에서 통할 수 있는 방법을 찾기 위해 매일 고민하고 있다”며 “외식사업은 질적으로 향상시키는 것에 집중하며 화장품, 패션 등 라이프스타일 생태계 전체로 브랜드 확장을 통해 오랫동안 사랑받는 푸드 & 라이프스타일 회사를 만들고 싶다”고 말했다.
