'계급장' 떼고 붙는 생수戰…차별화 어이할꼬

[이데일리 김범준 기자] 생수 시장에 ‘이미지 메이킹’(인상 주기) 바람이 불고 있다. 친환경적 활동을 강조하거나 모델을 내세우는 캠페인 강화로 차별화된 이미지 구축을 위해 분주하게 움직이고 있다.

또 주요 업체들을 중심으로 천연성분 등 품질을 강조하거나 정기 배송 구독 서비스 강화 등으로 브랜드 로열티(충성도) 확대도 꾀하고 있는데, 이는 다음 달부터 본격 시행하는 투명 페트병 별도 분리배출 제도에 따른 ‘무(無)라벨 생수’ 판매 경쟁을 위한 포석이라는 분석이다.

무라벨 생수 ‘아이시스 8.0 에코(ECO)’.(사진=롯데칠성음료 제공)

18일 식품업계에 따르면 ‘제주삼다수’(제주개발공사), ‘아이시스’(롯데칠성음료), ‘백산수’(농심) 등 국내 생수 ‘빅3’ 브랜드는 이달까지 주력 상품을 포장지 등 라벨을 뗀 무라벨 생수로 변경을 완료하고 순차 출시하고 있다. 지난해 기준 국내 생수 시장 점유율은 제주삼다수(40.6%), 아이시스(13.8%), 백산수(8.6%) 등이다.

시작은 롯데칠성음료다. 지난해 국내 최초 무라벨 생수 ‘아이시스 8.0 에코(ECO)’를 처음 선보였다. 분리배출 편의성과 페트병 재활용 효율을 높였다. 환경부가 지난해 12월25일부터 전국 아파트 단지 1만7000곳을 대상으로 투명 페트병 별도 분리배출 제도를 의무화하면서다. 이 제도는 이달까지 계도기간을 거쳐 올 하반기부터 본격 시행한다.

이어 농심도 백산수 제품 중 우선 2ℓ와 500㎖ 용량 패키지를 무라벨로 전환했다. 제품명과 수원지를 페트병에 음각으로 새겨 넣은 디자인을 적용했다. 연말까지 전체 판매 물량의 절반 이상을 무라벨로 전환할 계획이다.

시장 점유율 1위 제주삼다수는 가장 늦은 이달 들어 무라벨 제품을 출시했다. 페트병을 단일 재질의 무색병으로 전환하고, 병마개(뚜껑)도 친환경 합성수지(HDPE)를 사용했다. 아예 모두 없앤 그린 에디션도 선보였다.

제품 라벨이 없어지다 보니 시각적인 차별화가 줄어들었다. 상표 노출이 어려워지면서 생수 제품들이 모두 고만고만해 보이게 됐다. 그러다 보니 브랜드파워가 줄고, 가격 경쟁력을 따져 제품을 구매하는 경우가 늘어 주요 생수 브랜드들의 고민이 커졌다.

실제 무라벨 생수 도입 이후 CU와 GS25 등 편의점과 이마트와 홈플러스 등 대형마트의 자체 브랜드(PB) 생수 제품 수요가 급증한 것으로 나타났다. 여기에 쿠팡과 티몬 등 이커머스 업체까지 가세하면서 PB 생수의 시장 점유율은 약 18.3%까지 빠르게 늘어났다.

무라벨 확산 분위기로 ‘계급장’을 뗀 주요 생수업체들이 PB 제품들과 견주어 가격 경쟁력에서 밀리게 된 것이다. 이에 주요 생수업체는 궁여지책으로 자신만의 차별화된 이미지 구축에 부랴부랴 속도를 내고 있다.

‘제주삼다수’ 브랜드 모델 가수 아이유(왼쪽)와 농심 ‘백산수’ 모델 배우 전지현.(사진=각 사 제공)

제주삼다수는 브랜드 모델로 아이유를 발탁하고 최근 ‘화산송이가 키운 생명력이 물 속에서 몸 속으로’라는 메시지를 담은 신규 광고 캠페인을 선보였다. 화산이 폭발할 때 용암이 굳어 만들어진 돌 모양의 결정체인 ‘화산송이’가 삼다수 제조 과정에서 노폐물 흡착력이 뛰어난 천연 필터 역할을 한다는 점을 강조했다.

또 주문 전용 애플리케이션(앱) ‘삼다수앱’을 통한 정기 가정 배송 서비스도 강화하고 있다. 할인 혜택뿐 아니라 소비자들의 세분화한 취향에 맞춰 배송을 원하는 요일과 주기(1주부터 4주까지), 횟수(최대 12회)를 설정할 수 있도록 했다.

또 아웃도어 패션 브랜드 노스페이스의 ‘노스페이스 K에코 삼다수 컬렉션’에 참여해 폐 페트병으로 의류 및 소품 등 친환경 패션 아이템을 만드는 데에도 기여했다. 이밖에도 정부의 폐플라스틱 식품용기 재활용 확대 추진에 맞춰 재생 페트를 활용한 제품을 연구·개발해 생산하면서 친환경 요소를 내세운다는 계획이다.

롯데칠성음료 아이시스는 라벨 제거에 이어 페트병 경량화를 통한 플라스틱 사용 감축 등 가장 적극적인 친환경 행보를 이어가며 ‘에코 브랜드’ 이미지를 다지고 있다.

농심은 백산수의 새 광고 모델로 배우 전지현을 발탁해 팬덤(fandom)을 구축하고 인지도와 선호도 제고를 통해 시장 점유율 확대를 꾀하고 있다.

업계 관계자는 “환경 보호 인식이 커지며 무라벨 생수 출시 경쟁이 치열해지고 있지만, 이에 따른 소구점을 어디에 둘 것인지에 대한 고민도 깊어지는 분위기”라며 “묶음 포장재와 마개 등에서 시각적 차별화와 함께, 광고 메시지와 친환경 캠페인 등 비(非)가격적 요소로 선호 이미지 구축에 공을 들이고 있다”고 말했다.