네이버, 하반기 펀더멘털 개선 유효…AI 도입 긍정적-KB

[이데일리 김응태 기자] KB증권은 5일 NAVER(035420)(네이버)에 대해 인공지능(AI)을 활용한 광고 지면 최적화를 통해 서치플랫폼과 커머스 등 주요 사업 부문의 견조한 성장세가 올 하반기에도 이어질 것으로 전망했다. 이에 투자의견 ‘매수’, 목표주가 26만원을 유지했다. 전날 종가는 18만5500원이다.

이선화 KB증권 연구원은 “올해 하반기부터 내년 상반기까지 커머스 부문이 주도하는 펀더멘털 개선이 유효할 것”이라며 “서치플랫폼 역시 애드부스트(ADVoost) 기능이 확대되면서 광고 효율성이 개선돼 어려운 업황에도 펀더멘털 개선 여지가 충분하다”고 진단했다.

네이버플러스 스토어 별도 애플리케이션에 적용한 쇼핑 AI 에이전트를 시작으로 네이버 생태계가 보유한 검색, 금융, 콘텐츠, 클라우드 등의 서비스에 AI 에이전트 기능이 순차적으로 도입될 것으로 예상했다.

이달 2일부터 새로운 판매 수수료율 제도를 도입하는 점도 긍정적으로 판단했다. 기존에는 네이버 쇼핑에서 유입된 구매에만 2%의 수수료를 수취했지만, 앞으로는 스마트스토어와 브랜드스토어 거래액에 대한 판매수수료를 인상해 평균적으로 약 1%포인트 수준의 수수료 인상 효과가 발생할 것으로 추정했다.

이 연구원은 “2025년 네이버 커머스의 전체거래액(GMV)은 약 50조원 수준으로 전망하는데, 이 중 3자(3rd Party·서드 파티)를 제외한 네이버의 스마트&브랜드스토어 거래액은 약 35조원으로 추정한다”며 “이 35조원에 대해 평균 1%포인트의 수수료 인상 효과가 발생할 경우 연간 매출액은 3500억원가량 증가하고, 수수료 수익은 비용이 거의 발생하지 않는다는 점을 감안하면 신규 매출액 대부분이 영업이익에 기여할 수 있을 것으로 전망한다”고 밝혔다.

이어 “또 네이버플러스 멤버십을 구독하면 넷플릭스이나 네이버웹툰 같은 디지털 콘텐츠 혜택과 함께 카셰어링, 편의점, 영화관, 면세점, 배달 앱 등 상시 할인·적립 혜택이 있어 멤버십 가입과 연계한 커머스 활성화가 기대된다”고 덧붙였다.

다만 전통적인 검색 엔진으로서 네이버의 입지가 AI 기반 검색 엔진으로부터 위협받고 있으며, 파운데이션 모델 성능 또한 글로벌 경쟁사들 대비 부진한 점은 아쉽다는 평가다.

밸류에이션(실적 대비 주가) 매력도 상대적으로 낮다는 분석이다. 이 연구원은 “중국의 주요 플랫폼 기업들의 평균 12개월 선행 주가수익비율(P/E)가 9.6배에 거래되고 있음을 고려하면 네이버 14.5배의 밸류에이션은 상대적 매력도가 낮다”고 진단했다.