[미국기업 진단]<8>스타벅스-(下)모바일 藥일까, 毒일까

하워드 슐츠 스타벅스 CEO

[이데일리 이정훈 기자] 최근 업종과 무관하게 글로벌 기업들이 천착하고 있는 경영상 화두는 모바일(mobile)이다. 커피 전문 체인점인 스타벅스 역시 별반 다르지 않다.

뉴욕 맨해튼부터 일본 도쿄, 한국 서울까지 주요 도심내 매장을 운영하기 위해 지불해야 하는 임대료가 하늘 높은 줄 모르고 치솟고 있는데다 소비자들은 모바일을 이용해 더 편한 구매를 선호하고 있다는 점이 스타벅스가 착안한 모바일 확대 전략의 핵심이다.

모바일 전략 확대…편하지만 가격 부담은 커져

서부 시애틀에서 출발한 스타벅스는 지난해 동부 뉴욕에 진출한지 꼭 20년째를 맞았다. 그런 스타벅스가 최근 뉴욕의 악명높은 임대료에 두손 두발 들고 있다. 업계에 따르면 스타벅스는 수익성에 비해 임대료가 너무 높은 뉴욕 맨해튼내 5번가와 웨스트 33번가, 링컨센터 인근 등 한 해 임대료만 100만달러(약 11억2630만원)에 이르는 매장들을 폐쇄할 계획인 것으로 알려졌다.

이런 문제의식에서 출발한 것이 바로 스타벅스의 모바일 주문 및 결제서비스(Mobile Order & Pay service)다. 스타벅스는 지난해말 전용 모바일 애플리케이션을 선보였다. 이 앱으로 미리 제품을 구매한 뒤 시간에 맞춰 매장을 방문하면 곧바로 커피를 받아볼 수 있는 시스템이다. 현재 워싱턴주(州)와 아이다호, 오레곤, 알래스카주 등 미국 북서부 650개 지역에서 서비스 중으로, 현재 이 앱을 이용하는 고객만 1400만명에 이르고 있다. 올해말까지 미국 전국에서 서비스를 제공할 계획이다. 현재 스타벅스는 미국에서의 매출 가운데 18%를 모바일 앱을 통해 올리고 있다.

스타벅스 모바일 결제 규모 및 증감율 (단위:백만달러,%)

여기서 한발 더 나아가 올 하반기부터는 커피 배달서비스까지 도입한다. 뉴욕에서는 주로 사무용 빌딩에 입점한 스타벅스 체인점에서 주문을 받아 같은 건물 내에서 일하는 사무실 직원들에게 커피와 샌드위치 등을 배달하는 것으로, 엠파이어스테이트 빌딩에서 첫 서비스가 시작된다. 스타벅스 본사가 있는 시애틀에서는 배송업체인 포스트메이츠와 손잡고 승용차나 자전거편으로 가정과

사무실에 커피 등을 배달한다는 계획이다. 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “이같은 배달 서비스는 온라인 상거래를 강화한다는 스타벅스 디지털 전략을 논리적으로 확장시킨 개념”이라며 “이는 우리의 온라인 상거래 전략에 큰 힘이 돼 줄 것”이라고 기대했다.

다만 변수는 소비자들의 추가 비용 부담이다. 배달 수수료를 별도로 내야 하고 배달원에게 팁까지 줘야 하기 때문이다. 아직 배달 수수료는 정해지지 않았고 스타벅스측은 “거리나 시간 등에 상관없이 수수료는 일정하게 매겨질 것”이라고만 설명했지만, 현재 한 잔 4달러짜리 라떼는 10달러 가까이 올라갈 수 있다. 특히 시애틀에서 배달을 대행할 배송업체인 포스트메이츠는 1마일 이내일 때 최저 5달러의 수수료를 받고 있다.

스타벅스의 동일점포 매출 증감율과 매장당 매출액 추이

줄어드는 커피 의존도…수익성도 개선

스타벅스는 커피 전문점이지만, 최근 회사 매출구조를 보면 커피를 포함한 음료사업에 대한 의존도가 꾸준히 줄어들고 있다. 음료사업 비중은 2012년에 59%로, 지난해에는 58%로 계속 낮아지고 있다. 특히 이 음료사업 중에서도 커피 비중은 70% 수준까지 떨어졌다.

반면 포장 원두와 티백 및 캡슐 커피 매출 비중은 2011년 12%에서 지난해 15%까지 높아졌다. 스타벅스는 이 비중을 끌어 올리려고 지난 6월 커피가격 인상 때 커피 음료보다 스타벅스 매장과 소매점 등에서 판매하는 포장 원두값은 더 크게 올리는 묘수를 짜내기도 했다. 또한 샌드위치와 베이커리 등 식품부문이 16%, 그외 초콜릿과 기프트 카드 등의 비중도 11%까지 올라왔다. 이처럼 메뉴를 다변화하다보니 커피값 등락에 관계없이 스타벅스 매장 한 곳당 벌어들이는 매출액은 지속적으로 늘고 있다.

스타벅스는 음료를 제외한 식품부문 매출을 향후 5년내에 40억달러까지 늘려 지금보다 2배 이상 확대하겠다는 야심찬 계획을 세워놓고 있다.

투자서비스업체인 머틀리 크루는 “스타벅스는 지난해 커피 가격 인상 이후 더 인상적인 이익 성장세를 이어갔다”며 “늘어나는 비용을 제품가격으로 소비자들에게 전가하면서 다른 메뉴들로 추가적인 소비를 유도함으로써 실적을 더 늘리고 있다”고 설명했다.

스타벅스의 목표주가를 107달러로 평가하고 있는 월가 투자은행인 골드만삭스도 스타벅스가 런치 메뉴를 출시하고 배달서비스를 강화하는 등 신규 사업 전략을 전개함에 따라 올 회계연도에만 매출액을 5% 더 끌어올릴 수 있을 것이라고 낙관했다.