팝업 스토어는 최근 유통업계를 강타한 성공 전략으로 불린다. 그리고 이 현상에는 2023년 새로운 소비 트렌드가 존재한다. 바로 ‘공간력’이다.
공간력은 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 의미한다. 김난도 서울대 소비자학과 교수는 책 ‘트렌드 코리아 2023’에서 새해를 움직이는 10가지 트렌드 중 하나로 공간력을 제시했다. 사람들은 많이 찾고 오래 머물러 있는 공간에서 소비를 한다는 얘기다.
팝업 스토어는 공간력을 활용한 대표적인 사례다. 최근 유행을 빠르게 반영하면서 소비자들에게 다양한 경험을 제공한다는 점이 특징이다. 이는 새로운 경험을 중시하는 MZ세대의 취향을 저격했다.
이런 분위기에 힘입어 성수동은 한국 팝업 스토어의 성지가 됐다. 지난해 수많은 팝업스토어가 성수역을 중심으로 유행했다. 이데일리 스냅타임은 성수동에 위치한 팝업 스토어 ‘그램 스타일랩’과 ‘신라면 카페테리아’를 방문해 팝업스토어들이 어떻게 ‘공간력’을 활용했는지 알아봤다.
판매를 너머 ‘경험’ 중시
팝업 스토어는 제품과 관련한 체험을 하는 콘텐츠가 주를 이뤘다. LG와 무신사가 협업한 그램 스타일랩 매장에 들어가자 직원들은 도장을 찍을 수 있는 쿠폰 용지를 나눠줬다. 매장의 콘텐츠를 체험하고 모든 도장을 모으면 관련 굿즈를 받는 형식이었다. 매장에는 ‘그램 노트북 체험’, ‘맞춤형 의상 추천’. ‘포토존’ 등이 있었다. 인기를 끈 콘텐츠는 LG와 협업한 인기 아이돌 뉴진스 관련 상품이었다. 사람들은 뉴진스의 토끼 디자인을 적용한 한정판 LG그램을 직접 체험하고 관련 파우치, 스티커 등의 상품을 구경했다
매장 홍보 관계자는 “단순히 제품을 눈으로 보는 것보다 직접 체험할 경우 구매 욕구가 더 높아진다”며 “이번 팝업 스토어의 전략은 제품을 직접 경험하거나 이벤트를 체험하는 방식에 주력하고 있다”고 설명했다. 관계자에 설명에 따르면 실제 제품의 구매는 공식 홈페이지를 통해 가능했다.
그램 스타일랩을 방문한 대학생 김씨는 “뉴진스의 토끼가 새겨진 한정판 노트북을 실제로 보니 너무 예뻤다”며 “한정판이기 때문에 구매 경쟁이 심하겠지만 가능하다면 살 생각이 있다”고 말했다.
“SNS에서 보고 왔어요”...인스타그래머블 디자인 강조
화려한 외관·포토존 등 ‘인스타그래머블’한 공간은 팝업스토어의 주요 특징이다. 인스타그래머블은 인스타그램과 할 수 있는(able)의 합성어로 ‘인스타에 올릴 만한’이라는 뜻의 신조어다. MZ세대는 팝업스토어의 새로운 콘셉트와 디자인에 흥미를 느끼고 SNS를 통해 이를 공유한다. 실제로 인스타그램에서 팝업스토어 관련 게시물은 38만개에 달한다.
농심과 제페토가 협업한 팝업스토어 ‘신라면 카페테리아’는 신라면을 연상케 하는 빨간 외관과 다양한 볼거리로 젊은 층에게 인기였다. 매장 안에는 손흥민 선수 자필 서명이 담긴 유니폼과 신라면을 이용한 포토존 등 다양한 체험공간이 있었다. 다른 부스에서는 농심 제페토 공식 계정을 팔로우하면 경품을 추천하는 등 다양한 이벤트도 선보였다.
해당 매장을 방문한 대학생 이씨는 “SNS를 통해서 본 매장을 알게 됐다”며 여기서 찍은 사진을 SNS에 공유할 것이냐는 질문에 “그럴 의향이 있다”고 대답했다.
매장 관계자는 스냅타임과 인터뷰에서 “젊은 나이대의 손님들이 많이 오시기 때문에 SNS를 활용한 콘텐츠나 홍보를 적극 활용하고 있다”고 말했다.
전문가 "공간력의 비결은 경험과 창의성"
전문가들은 공간력이 소비자에게 경험을 제시하는 것이라 말한다. 김 교수는 상업 공간을 ‘매체’라고 정의하며 경험이 주는 가치를 통해 공간력이 힘을 발휘할 수 있다고 강조했다. 그는 “혁신적인 공간에서 감성적으로 자극받은 소비자들이 자신의 경험을 자발적으로 퍼뜨리도록 바이럴을 활성화함으로써 브랜드 자본력을 높여야 한다”고 말했다.
업계는 소비자가 창의적인 경험을 통해 제품을 구매하는 선순환 구조의 형성이 필요하다고 강조한다. 마케팅 업계 관계자는 “얼마나 이익을 낼 수 있을지 계산하기보다는 타깃이 되는 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있는가를 먼저 고려하는 편”이라며 “결국 그 경험을 통해 고객이 구매를 하게 되는 구조”라고 설명했다. 그는 이어 “팝업 스토어가 짧은 기간 운영되기 때문에 더 과감한 시도를 할 수 있는 동력이 된다”며 “이를 통해 소비자들에게 더 특별하고 희소가치가 높은 경험을 전달할 수 있다”고 말했다.
