스타벅스, 美서 할인 축소…“정상가격 지불 준비해야”

[이데일리 방성훈 기자] “스타벅스 고객들은 (다시) 정상가를 지불할 준비를 해야 한다.”

월스트리트저널(WSJ)은 14일(현지시간) “스타벅스가 미국에서 할인 및 프로모션을 축소하고 있다”며 이같이 보도했다. WSJ은 회사 임원 및 바리스타 등을 인용해 브라이언 니콜 신임 최고경영자(CEO)가 지난 8월 지휘봉을 잡은 이후 1년 동안 제공했던 할인을 조용히 줄이고 있다고 부연했다.

(사진=AFP)

CNN비즈니스도 이날 “스타벅스가 지난달부터 화요일에는 추가 로열티 포인트를, 토요일에는 음료 구매에 대한 할인만을 제공하고 있다”고 전하면서 “이는 올해 초부터 수개월 동안 진행했던 ‘1+1’ 또는 ‘반값’ 할인에서 크게 벗어난 것”이라고 짚었다.

CNN 역시 회사를 ‘프리미엄 브랜드’로 리포지셔닝하겠다는 니콜 CEO의 전략의 일환이라며, 직원들의 업무 부담을 줄여주겠다는 의도도 담긴 것으로 보인다고 설명했다. 니콜 CEO는 지난달 직원 및 고객들에게 보낸 서한에서 “편안한 좌석, 개선된 디자인, 테이크아웃과 포-히어 서비스의 명확한 구분을 통해 스타벅스를 ‘커뮤니티 커피숍’이라는 본래의 모습으로 되돌리고 싶다”며 “우리가 핵심에서 벗어났다는 공통된 인식이 있다. 우리는 매장 내 경험을 향상시키는 데 전념하고 있다”고 강조했다.

스타벅스는 앉아서 커피를 마시는 ‘커피숍’으로 시작했지만, 현재 미국 내 약 9500개의 매장에서 모바일 앱과 드라이브스루 주문이 매출의 70% 이상을 차지하고 있다. 메뉴 역시 스타벅스를 대표하는 뜨거운 커피보다 아이스 커피, 차, 레모네이드 등의 매출 비중이 더 높다.

스타벅스를 비롯한 미국 내 수많은 레스토랑 체인들은 최근 몇 년 동안 메뉴 가격을 인상했다. 경영진들은 더 높은 비용 및 임금을 충당하려면 제품 가격 인상이 불가피하다고 주장했지만, 인플레이션에 지친 고객들은 저소득 소비자를 중심으로 외식을 대폭 줄이는 선택을 했다. 이후 고객이 급감하며 매출도 크게 줄어들자 많은 업체들이 할인을 제공하며 대응에 나섰다.

올해 대규모 할인 행사를 진행해온 스타벅스 역시 매출이 2분기 연속 감소했으며, 매출 전망치도 올해 두 차례나 하향조정했다. 뱅크오브아메리카(BofA)는 지난주 공개한 리서치 노트에서 “주로 오후에 방문하는 18~29세 연령대의 고객들이 최근 스타벅스에서 멀어졌다”고 평가했다. 스타벅스의 주가는 올해 19% 하락했다.