배달 묶은 쿠팡, OTT 묶은 네이버…이커머스 가입자 76%, 멤버십 가입

[이데일리 김현아 기자] 플랫폼 기업들이 여러 서비스를 하나의 유료 멤버십으로 묶어 제공하는 ‘번들링(Bundling·결합판매)’ 전략이 이용자를 플랫폼에 묶어두는 강력한 수단으로 자리 잡은 것으로 나타났다.

특히 이커머스 시장에서는 멤버십을 중심으로 한 고객 고착(락인) 효과가 두드러지게 나타난 반면, 이동통신사의 OTT 결합상품은 상대적으로 영향력이 크지 않은 것으로 분석됐다.

3일 과학기술정보통신부와 정보통신정책연구원(KISDI)의 실태조사에 따르면 멤버십 번들링은 국내 디지털 플랫폼 시장의 핵심 경쟁 전략으로 자리 잡고 있다. 기업들은 서로 다른 소비자 수요를 하나의 상품으로 결합해 가입자를 확대하고 수익원을 다변화하고 있다.

학계에서는 번들링이 소비자의 탐색 비용을 줄이고 개별 서비스에 가입할 때보다 비용 부담을 낮춰 소비자 편익을 높인다는 점을 긍정적으로 평가한다. 반면 시장 지배력을 인접 시장으로 확장해 경쟁 사업자의 진입을 어렵게 하고, 장기적으로 경쟁을 약화시킬 수 있다는 우려도 제기된다.

생성AI로 재구성

쿠팡 와우, 네이버플러스 멤버십, 신세계 유니버스 클럽 순

실제 조사 결과 이커머스 멤버십 가입률은 75.9%에 달했다. 가입자의 절반 이상은 1년 이상 구독을 유지하고 있었다. 서비스별 가입률은 쿠팡 와우 멤버십이 46.2%로 가장 높았고, 네이버플러스 멤버십 30.8%, 신세계 유니버스 클럽 18.5%, 우주패스 17.0% 순으로 조사됐다.

또한 이용자들은 여러 멤버십을 동시에 구독하는 경향도 강했다. 주요 멤버십 이용자 가운데 절반가량은 복수의 멤버십을 함께 이용하고 있는 것으로 나타나, 플랫폼 간 번들링 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 것으로 분석됐다.

플랫폼별로는 번들링 전략의 차이가 뚜렷했다. 쿠팡은 빠른 배송과 함께 제공하는 배달 서비스 혜택을 앞세웠다. 쿠팡와우 회원의 60%는 쿠팡이츠 관련 혜택을 가장 많이 이용한다고 답했다. 네이버는 OTT 연계 혜택을 핵심 무기로 내세웠다. 네이버플러스 가입자의 81%가 넷플릭스 등 OTT 혜택을 주요 서비스로 이용하는 것으로 조사됐다.

이 같은 번들링은 이용자의 소비 행태에도 큰 영향을 미쳤다. 쿠팡과 네이버 쇼핑 이용자들은 멤버십 가입 이후 해당 플랫폼을 주 이용 서비스로 선택하는 비율이 크게 증가했다. 쿠팡의 1순위 이용률은 가입 전보다 136.1% 늘었고, 네이버는 99.4% 증가했다. 최근 1년간 주 이용 쇼핑몰 전환율이 20.9%에 달하는 상황에서도 멤버십이 이용자 이탈을 막는 핵심 장치로 작용하고 있는 셈이다.

반면 이동통신사들이 제공하는 OTT 결합상품의 영향력은 상대적으로 제한적인 것으로 나타났다. 조사 대상자의 53.9%는 통신사나 플랫폼 결합상품을 통해 OTT를 이용한 경험이 있었다. 가입 규모는 통신 3사의 OTT 결합상품과 티빙·웨이브 결합상품 순으로 많았다.

그러나 이용자들은 결합 혜택보다 선호 콘텐츠를 기준으로 OTT를 선택하는 경향이 강했다. 실제 통신사 결합상품 이용자들의 주요 OTT 이용 순위는 전체 시장 점유율 순위인 넷플릭스, 쿠팡플레이, 티빙, 디즈니+, 웨이브와 대체로 일치했다. 또한 OTT 결합상품이 통신사 유지나 이동 결정에 영향을 준다는 응답도 많지 않아, 이통사의 번들링이 시장 전반에 강한 락인 효과를 만들지는 못한 것으로 분석됐다.

정부는 디지털 플랫폼 시장이 빠르게 성장하는 만큼 번들링 전략의 영향에 대한 모니터링을 강화한다는 방침이다. 과기정통부에 따르면 국내 디지털 플랫폼 서비스 시장 규모는 약 161조5000억원에 달하며, 사업자의 75.2%가 인공지능(AI)과 빅데이터 등 신기술을 활용해 서비스를 고도화하고 있다.

한편 과학기술정보통신부는 급변하는 부가통신 시장의 현황을 정밀하게 파악하고, 이를 바탕으로 실효성 있는 디지털 정책을 마련하기 위해 ‘2025년 부가통신사업 실태조사’ 결과를 발표했다고 밝혔다.

특히 정부는 최근 구독 경제의 보편화와 플랫폼 기업들의 사업 다각화 흐름을 반영해, 올해 실태조사에서 ‘주요 디지털플랫폼 서비스에 대한 이용자 행태 조사’와 ‘디지털플랫폼 서비스 결합 판매(번들링) 심층조사’를 추가로 실시했다. 이를 통해 시장 고착화 및 경쟁 상황 등 현장의 핵심 이슈를 더욱 입체적으로 분석했다는 설명이다.