가격 비교 대가들의 선택… 이커머스·SNS ‘멀티호밍’ 가장 활발

[이데일리 김현아 기자] 디지털 플랫폼 이용자들이 하나의 서비스에 머무르지 않고 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 ‘멀티호밍(Multi-homing)’ 현상이 전자상거래(이커머스)와 SNS 분야를 중심으로 빠르게 확산하고 있는 것으로 나타났다.

플랫폼 기업들이 멤버십 결합상품을 통해 이용자 확보 경쟁에 나서고 있지만, 소비자들은 가격과 혜택을 비교하며 가장 유리한 서비스를 선택하는 ‘플랫폼 노마드’ 성향을 보이고 있다.

3일 과학기술정보통신부와 정보통신정책연구원(KISDI)이 전국 성인 2500명을 대상으로 실시한 ‘2025년 부가통신사업 실태조사’와 ‘디지털플랫폼 서비스 이용자 행태·결합판매 조사’에 따르면 최근 3개월간 2개 이상의 플랫폼을 함께 이용한 비율은 이커머스가 83.9%로 가장 높았다.

이어 SNS 79.9%, 검색포털 76.9% 순으로 집계됐다. 반면 중고거래(25.9%)와 앱마켓(24.9%)은 특정 플랫폼 의존도가 높아 멀티호밍 비율이 상대적으로 낮았다.

쇼핑앱 평균 3.4개 사용… 40대가 가장 적극적

특히 쇼핑 분야에서 멀티호밍 현상이 두드러졌다. 이커머스 이용자들은 평균 3.4개의 쇼핑 플랫폼을 동시에 이용하는 것으로 조사됐다. 연령별로는 구매력이 높은 40대가 평균 4개의 플랫폼을 이용해 가장 활발하게 가격과 혜택을 비교하는 것으로 나타났다. SNS 이용자 역시 평균 3.1개의 플랫폼을 함께 사용하는 것으로 조사됐다.

이용자들이 여러 플랫폼을 이용하는 가장 큰 이유는 가격 경쟁력 때문이다. 이커머스 이용자의 51.7%, 음식배달 이용자의 54.0%는 상품 가격과 배송비, 할인쿠폰, 적립 혜택 등을 비교하기 위해 여러 플랫폼을 사용한다고 답했다. 검색포털이나 SNS는 플랫폼별 콘텐츠와 이용 목적이 달라 복수 이용이 이뤄지는 것으로 분석됐다.

배달·쇼핑 이용자 10명 중 2~3명은 플랫폼 갈아타기

주 이용 플랫폼을 완전히 바꾸는 ‘전환율’ 역시 음식배달과 이커머스 분야에서 높게 나타났다. 음식배달 서비스의 전환율은 27.0%, 이커머스는 20.9%로 조사됐다. 이용자 10명 중 2~3명은 더 좋은 혜택이나 서비스를 제공하는 플랫폼이 나타나면 언제든 주 이용 서비스를 변경할 수 있다는 의미다.

실제로 플랫폼 이용자들은 배송 혜택, 할인쿠폰, 적립금, 배달비 할인 등 실질적인 경제적 이익에 따라 서비스를 선택하는 경향을 보였다. 플랫폼 충성도보다 체감 혜택이 이용자 이동을 결정하는 핵심 요인으로 작용하고 있는 셈이다.

플랫폼 기업들은 이러한 이용자 이탈을 막기 위해 멤버십 결합상품 확대에 공을 들이고 있다. 쿠팡 와우, 네이버플러스 멤버십 등이 대표적이다. 실제 이커머스 멤버십 이용 경험자는 75.9%에 달했다.

하지만 강력한 멤버십 혜택에도 불구하고 이용자들은 여전히 여러 플랫폼을 오가며 최적의 조건을 찾고 있는 것으로 나타났다. 이번 조사 결과가 플랫폼 기업들의 락인(Lock-in) 전략이 강화되는 가운데서도 소비자들은 가격과 혜택을 기준으로 자유롭게 이동하며 시장 경쟁을 더욱 치열하게 만들고 있음을 보여준 셈이다.

한편 과학기술정보통신부는 급변하는 부가통신 시장의 현황을 정밀하게 파악하고, 이를 바탕으로 실효성 있는 디지털 정책을 마련하기 위해 ‘2025년 부가통신사업 실태조사’ 결과를 발표했다고 밝혔다.

특히 정부는 최근 구독 경제의 보편화와 플랫폼 기업들의 사업 다각화 흐름을 반영해, 올해 실태조사에서 ‘주요 디지털플랫폼 서비스에 대한 이용자 행태 조사’와 ‘디지털플랫폼 서비스 결합 판매(번들링) 심층조사’를 추가로 실시했다. 이를 통해 시장 고착화 및 경쟁 상황 등 현장의 핵심 이슈를 더욱 입체적으로 분석했다는 설명이다.