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오쏘몰은 2023년부터 지난해까지 3년 연속 멀티비타민 판매 1위, 3년 연속 1100억원 이상의 매출을 기록하며 동아제약의 대표 수입 브랜드로 자리잡았다. 국내 론칭 이후 액상과 정제가 결합된 이중제형 제품을 앞세워 시장을 공략해 온 오쏘몰은 지난달 구강용해파우더(ODP) 신제품 '이뮨 ODP'를 선보이며 처음으로 제형의 틀을 바꿨다.
이데일리 제약·바이오 프리미엄 콘텐츠 팜이데일리는 동아제약에서 오쏘몰 브랜드를 총괄하는 정인애 생활건강사업부 브랜드 매니저(BM)를 만나 신제품 출시 배경과 시장 전략을 들었다.
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"이중제형은 레드오션"…새로운 제형 '구강용해파우더'로 시장 공략
이뮨 ODP는 오쏘몰 기존 제형인 '액상+정제' 이중제형에서 벗어나 물 없이 입안에서 바로 녹여 먹는 구강용해파우더 형태다. 기존 이뮨과 동일한 18종 비타민·미네랄 영양 설계를 함량까지 그대로 유지하면서 섭취 편의성을 높인 것이 핵심이다. 가격 부담도 기존 제품 대비 다소 낮아졌다.
정인애 BM은 "이중제형으로 6년간 시장을 이끌어 왔지만 소비자들 사이에서 더 가볍고 간편한 섭취 방식에 대한 니즈가 꾸준히 제기됐다"며 "이중제형은 이미 레드오션인 만큼 구강용해파우더라는 새로운 카테고리를 선택하게 됐다"고 설명했다. 그는 이어 "한국 시장 내 파우더 제품들이 많지만 오쏘몰이 만드는 파우더가 어떠해야 하는지를 가장 먼저 고민했다"며 "18종 영양소가 몸에서 잘 흡수될 수 있도록 구강용해 방식을 택했고, 제형·분말 사이즈·비율을 가장 중점적으로 설계했다"고 덧붙였다. 이뮨 ODP는 독일에서 생산되지만, 한국인 체형과 규격에 맞게 성분을 조정한 '한국 리포뮬레이션' 제품이다.
내부 우려도 있었다. 진한 액상이 오쏘몰의 트레이드마크로 굳어진 만큼 다음 신제품도 이중제형이어야 하는 것 아니냐는 시각이 적지 않았다. 정 BM은 "브랜드의 본질인 영양 설계 베이스는 다르지 않다"며 "소비자 편의성을 높이고 새로운 경험을 제공하는 것이 오히려 브랜드 확장에 부합한다고 판단했다"고 말했다. 출시 한 달이 지난 현 시점에는 "파우더 제형의 오쏘몰이라니 새롭다", "기존 제품보다 섭취하기 간편하다"는 소비자 반응이 이어지고 있다고 전했다.
국내 멀티비타민 시장 점유율 3년 연속 1위…채널별 맞춤 전략
글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 오쏘몰은 2023년부터 2025년까지 3년 연속 국내 멀티비타민 시장 판매 1위를 유지하고 있다. 동아제약 내부에서 해당 수치를 특히 유의미하게 보는 이유는 약국에서 판매되는 일반의약품 비타민까지 포함한 통합 데이터에서 거둔 결과이기 때문이다. 오쏘몰은 약국 채널에서 판매하지 않음에도 더 넓은 범위의 시장에서 1위를 지키고 있다는 것이다.
시장 경쟁 구도에 대해 정 BM은 "코로나를 기점으로 미투 제품들이 쏟아졌지만 시장은 완전 프리미엄과 저가 제품으로 양분화됐다"며 "오쏘몰을 위협할 만한 유의미한 경쟁 제품은 아직 없다고 본다"고 말했다. 그는 "오쏘몰은 태생부터 프리미엄 전략을 고수해 왔고 채널도 철저히 통제하고 있다"고 밝혔다.
유통은 온라인 75, 오프라인 25의 비중을 안정적으로 유지하고 있다. 카카오톡 선물하기, 올리브영, 네이버 브랜드스토어, 면세점이 4대 핵심 채널이다. 올해 1분기부터는 성분과 품질을 꼼꼼히 비교하는 고관여 소비자가 집중된 마켓컬리에도 처음으로 입점했다.
채널별 운영 전략도 세분화돼 있다. 카카오톡 선물하기는 20~40대 선물 수요가 집중되는 채널로, 굿즈 중심의 기획을 운영한다. 올리브영은 10대부터 20대 중반의 젊은 소비자 비중이 높아 트랜드에 맞는 디자인 기획팩을 선보인다. 실제로 이번 시즌에는 포켓몬 IP를 활용한 패키징을 선보였다. 백화점은 30~50대 여성 고객이 주를 이루는 만큼 프리미엄 포장 서비스와 브랜드 경험을 전면에 내세운다. 면세점은 국내와 완전히 다른 방식으로 운영된다. 독일 본사에서 판매 중인 어린이용, 스포츠, 임산부, 눈 건강, 관절 등 30여 종의 품목을 면세점에 런칭해 포트폴리오 확장의 거점으로 활용하고 있다.
브랜드 콜라보레이션 전략도 프리미엄 정체성 강화의 일환이다. 테일러메이드, 말본골프, 플레이모빌 등 오쏘몰과 결이 맞는 브랜드들 하고 협업을 통해서 제품에 다양한 감성적 가치를 얹는 방식이다. 정 BM은 "독일 본사와 분기마다 긴밀하게 미팅을 진행하고 있다"며 "한국은 독일 본사가 예상했던 것보다 훨씬 큰 시장으로 성장한 만큼 독일에서도 우리 시장을 주목하고 있다"고 말했다.
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"멀티비타민 넘어 라이프스타일 케어 브랜드로"
정인애 BM은 건기식 시장의 향후 흐름을 프리미엄과 저가의 양극화 심화, 소비자 개인화로 요약했다. 그는 "과거 홍삼으로 획일화됐던 건기식 시장이 앞으로는 다양성의 시대로 바뀔 것"이라며 "소비자들이 '나와 잘 맞는 제품이 무엇인지'를 스스로 따지는 방향으로 변화하고 있다"고 내다봤다.
오쏘몰의 장기 목표도 멀티비타민 1위 브랜드에서 라이프스타일 케어 브랜드로의 확장이다. 독일 본사 기준 오쏘몰은 세분화된 상황별 솔루션을 제공하는 '맞춤형 마이크로뉴트리션' 브랜드다. 운동 목적별로 구비된 스포츠 라인, 프로바이오틱스, 뷰티, 눈 건강, 심혈관 질환 케어, 임신 등 기능별 제품과 단일 기능성 원료 라인까지 방대한 포트폴리오를 구축하고 있다. 동아제약은 독일 오쏘몰사의 방대한 포트폴리오를 순차적으로 국내 규정에 맞게 조정해 들여올 계획이다.
재구매율이 높은 스포츠·골프 고객층을 중심으로 충성 고객 기반도 더욱 탄탄하게 다진다는 구상이다. 정 BM은 "올해도 1000억 브랜드로서의 입지를 공고히 하면서 전년 대비 성장을 이끌어내는 것이 목표"라며 "신제품 출시와 채널 다각화, 적극적인 마케팅을 통해 멀티비타민 시장에서의 압도적인 리더십을 이어가겠다"고 밝혔다.
