한성자동차, ‘차’ 넘어 라이프스타일 판다…직판제 시대 고객경험 승부수

[이데일리 이윤화 기자] 메르세데스-벤츠의 국내 판매 방식이 직판제로 전환된 가운데 국내 최대 규모의 공식 딜러사인 한성자동차가 ‘고객 경험’을 새로운 경쟁력으로 내세우고 있다. 차량을 판매하는 데 그치지 않고 구매 이후의 여가와 취미, 문화생활까지 아우르는 멤버십 프로그램을 통해 고객과의 접점을 넓히겠다는 전략이다.

영화 ‘악마는 프라다를 입는다 2’와 협업한 마이바흐 S-클래스. (사진=이윤화 기자)

한성자동차는 4일 서울 강남구 청담전시장에서 최상위 고객을 대상으로 ‘마누팍투어 메이드 투 메져 쇼케이스’를 개최했다. 이날 행사에는 한성자동차의 마이바흐 고객 약 20명이 초청됐다. 메르세데스-마이바흐 S-클래스 메이드 투 메져 차량을 직접 살펴보고 차량의 컬러와 소재, 디테일 등을 선택하는 맞춤 제작 프로그램을 경험하는 자리다.

이번 행사에는 영화 ‘악마는 프라다를 입는다 2’와 협업한 마이바흐 S-클래스가 전시돼 눈길을 끌었다. 한성자동차는 차량 상담뿐 아니라 와인 클래스와 미식 페어링을 함께 구성해 자동차를 중심으로 한 럭셔리 라이프스타일 경험을 제공했다.

강 카이 한성자동차 전략혁신본부장(이사)는 이날 행사에서 “직판제 전환을 계기로 고객 경험에 더 집중하기 위해 지난해부터 준비해왔다”고 말했다. 과거에는 딜러사별 가격 경쟁력이 차량 구매의 주요 요소였다면 직판제에서는 가격과 차량 구매 조건이 동일해지는 만큼 딜러사 간 차별화 요소가 고객 경험으로 이동했다는 설명이다.

강 이사는 “지금은 어디에서 차를 사더라도 가격과 구매 조건이 동일하다”며 “그렇다면 왜 한성에서 차를 사야 하는지에 대한 답은 고객 경험이 될 수 있다”고 강조했다.

마누팍투어 메이드 투 메져 쇼케이스 현장에서 고객들이 차를 둘러 보고 있다. (사진=이윤화 기자)

한성자동차가 고객 경험 확대의 핵심으로 내세우는 것이 ‘클럽 한성’이다. 클럽 한성은 지난해 론칭한 통합 로열티 멤버십으로, 올해 4월부터 공식적인 회원 가입 절차를 본격 도입했다. 현재 가입자는 1만명을 넘어섰다. 차량 구매 고객을 대상으로 스포츠와 문화, 예술, 골프, 미식, 웰니스 등 다양한 프로그램을 운영하며 차량 구매 이후에도 지속적으로 고객과 관계를 이어가는 것이 목표다.

특히 한성자동차는 특정 차종 고객의 특성을 고려한 맞춤형 프로그램을 확대하고 있다. 마이바흐 고객들을 대상으로 매년 골프 행사를 열고 차량 무상 점검 서비스를 제공하거나, 여성 고객을 대상으로 필라테스와 바레 등 웰니스 프로그램을 진행하는 등 고객층별 취향을 반영한 프로그램도 강화하고 있다.

한성자동차가 이날 선보인 마누팍투어 메이드 투 메져 역시 이 같은 전략의 연장선이다. 고객이 차량을 선택하는 데서 끝나는 것이 아니라 자신의 취향에 맞춰 컬러와 가죽, 스티칭, 각종 디테일까지 직접 결정하도록 해 구매 과정 자체를 하나의 경험으로 만드는 방식이다.

강 이사는 “고객들이 차량을 사겠다는 의도가 있을 때나 구경하러 올 때, 또는 서비스센터에 정비를 받으러 올 때만 만나는 것이 아니라 일상생활에서도 계속 고객과 인게이지먼트를 이어가는 것이 중요하다”고 말했다.

직판제 전환 이후 판매량 감소와 관련해서는 변화 과정에서 고객의 구매 방식이 달라진 영향도 있다고 평가했다. 강 이사는 “솔직하게 말해 제도 변화 초기이기 때문에 영향이 없지 않다고 본다”면서도 “40년 동안 이어진 구매 방식과 지금의 방식이 달라 고객들이 처음에는 망설일 수 있다”고 설명했다. 다만 직판제를 도입한 다른 국가에서도 비슷한 적응 과정을 거쳤다며 시간이 지나면서 고객들이 새로운 구매 방식에 익숙해질 것으로 내다봤다.

직판제 시대 한성자동차가 강조하는 또 다른 경쟁력은 애프터서비스(AS)다. 한성자동차는 전국 서비스 네트워크 확대와 자체 교육 프로그램 등을 통해 차량 구매 이후의 고객 경험을 차별화한다는 방침이다. 올해 인천에 대규모 서비스센터를 새로 열었으며 안성에서도 서비스 역량 확대를 추진하고 있다.

강 이사는 “차를 사는 것은 일회성이지만 다음 재구매까지는 3~5년의 시간이 걸릴 수 있다”며 “그 차를 가지고 있는 기간 동안 얼마나 만족했는지가 다음 구매 때 어느 곳을 찾을지를 결정한다”고 말했다.

한성자동차는 자체적인 ‘AS 아카데미’를 운영하며 정비 인력의 기술 역량도 관리하고 있다. 여기에 전시장에는 고객 방문부터 상담, 차량 경험까지 전반적인 과정을 관리하는 ‘CXM(Customer Experience Manager)’ 역할을 별도로 마련했다. 차량 판매 중심의 딜러사에서 고객의 전 생애주기를 관리하는 서비스 기업으로 역할을 확대하겠다는 의미다.

강 이사는 “딜러사는 단순히 생각하면 차량 판매에만 집중할 수도 있지만, 차별화된 고객 경험과 AS도 동시에 확대하고 있다”며 “전시장뿐 아니라 서비스센터와 네트워크를 함께 키워나가는 것이 중요하다”고 말했다.