우리가 광고를 보며 화나는 이유 (영상)

얼마 전 아동성상품화 논란을 일으켰던 베스킨라빈스 TV 광고

[이데일리 윤로빈 PD] 얼마 전 베스킨라빈스는 아동 성 상품화 논란에 휘말렸다. 자사 신제품을 홍보하는 TV 광고에서 진하게 화장을 한 아동모델을 등장시키고 모델의 입을 클로즈업하는 등의 장면을 내보낸 것이 화근이었다. 그 뒤 채 일주일도 지나지 않아 온라인 패션 쇼핑몰 무신사의 SNS 광고가 논란에 올랐다. “속건성 책상을 탁 쳤더니 억하고 말라서”라는 광고 문구 때문인데, 역사의 아픔으로 남아 있는 고(故) 박종철 고문 치사 사건을 희화화했다는 비판을 받은 것이다. SBS TV 프로그램 ‘런닝맨’에서 “탁 찍으니 엌”이라는 자막으로 논란에 오른 지 한 달도 지나지 않은 시점이었다.

최근 미디어에 대한 이용자들의 윤리적 관심이 높아지면서 기업의 광고문구나 마케팅 방식에 대한 도덕적 평가가 이어지고 있다. 광고가 함의한 메시지가 사회적 토론으로 이어지는 경우가 많아졌고, 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 ‘미닝아웃’이 여전히 인기다. 이러한 변화에 따라 소비자의 마음을 사로잡기 위해 광고에 사회적 메시지와 가치관을 드러낸 기업의 움직임이 눈에 띈다.

나이키는 풋볼 선수 콜린캐퍼닉을 캠페인 메인 모델로 내세운 바 있다.(사진 출처 = 나이키)

광고, 사회적 논의를 이끌어내다

해외의 경우, 이러한 트렌드가 더욱 돋보이는데, 질레트와 나이키의 광고가 대표적인 예다. 면도용품 브랜드인 ‘질레트’는 남성을 주소비층으로 하는 만큼 오랜 기간 ‘남자가 가질 수 있는 최선(The Best A Man Can Get)’을 메인 카피로 내세워왔다. 그런데 최근 ‘남성이 될 수 있는 최고(The Best Men Can Be)’로 새로운 슬로건을 내거는가 하면 광고에 트랜스젠더를 등장시키는 등 성차별적 사회를 비판하고, ‘유해한 남성성’을 개선하자는 메시지를 전달했다.

나이키 역시 “모든 걸 희생해야 하더라도 신념을 가져라(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)”라는 문구와 함께 캠페인 메인 모델로 풋볼 선수 콜린 캐퍼닉을 내세웠다. 캐퍼닉은 한 경기에서 인종차별에 대한 사회적 불만을 표출하기 위해 국가 제창에 참여하지 않고 무릎을 꿇는 행동으로 파장을 일으킨 바 있다. 그의 행동에 경의를 표하며 지지의사를 더한 사람들이 있는 반면, 트럼프와 애국주의자들은 그가 국가에 대한 경의를 표하지 않았다며 비난한 바 있다. 이후 그는 흑인의 인권을 위해 적극 나서는 모습을 보이며 그 행보를 이어갔다.

사회의식을 갖고 적극적인 메시지 전달에 나선 이들 기업에 많은 소비자가 열광했으나, 긍정적인 평가만 나온 것은 아니다. 질레트 광고는 “모든 남성을 나쁘게 일반화했다”는 비판을, 나이키는 “논란의 인물을 광고모델로 기용했다”는 비판을 피할 수 없었고, SNS에서는 이들 기업에 대한 지지운동과 불매운동이 맞붙는 일도 있었다. 이들의 가치관을 응원한다며 해당 기업 제품을 구입한 인증사진이 올라오는가 하면, 제품을 훼손하거나 폐기하는 사진을 통해 기업에 대한 불만을 표출한 이용자도 있다.

오비 맥주는 자사 공식 SNS를 통해 성소수자와 2019 퀴어퍼레이드에 대한 지지의사를 표명했다.

한국 광고도 점차 변한다

우리나라 역시 기업의 광고메시지가 불매운동이나 지지운동으로 이어진 경우가 많다. 음료 브랜드 공차는 짧은 치마를 입고 하이힐을 신은 채 다리를 꼬고 앉은 여성 그림 옆에 ‘영화용 친구, 식사용 오빠, 수다용 동생’, ‘어장 관리? 아니 메시급 멀티플레이!’ 등의 광고문구를 덧붙여 성차별적 요소를 담고 있다는 비판을 받았고, 이는 공차에 대한 불매운동으로 이어지기도 했다.

반면, 오비맥주의 카스는 공식 트위터 계정을 통해 ‘너의 색깔을 응원해, YASS!’라는 문구와 함께 성소수자와 ‘2019 퀴어퍼레이드’에 대한 지지 의사를 표명했다. 한국에서 대기업이 성소수자에 대한 의견을 드러낸 사례는 이례적이다. 때문에 이러한 카스의 용기에 많은 소비자들이 놀라움과 칭찬을 표했으며 이는 곧 기업에 대한 긍정적 평가로 이어지기도 했다. 이제는 한국에서도 광고에 대한 소비자의 윤리적 평가가 일어나고, 기업의 광고가 함의한 가치나 사회적 메시지를 선택의 기준으로 삼는 소비자가 증가한 것이다.

노이즈 마케팅이라는 비판도

일각에서는 이러한 광고 트렌드가 노이즈 마케팅을 부추기는 것이 아니냐는 비판이 제기되기도 한다. 구설수에 휘말림으로써 오히려 상품이나 기업 홍보의 효과가 나타나는 것이다. 또한 광고나 마케팅의 중심에 사회문제를 덧붙임으로써 오랫동안 진지하게 논의되어야 할 문제들이 단순히 유행으로 전락하거나 상업화될 수 있다는 지적도 나온다.

그러나 사회문제에 대해 논의하는 토론의 장을 형성하고, 소수자의 목소리에 힘을 실어준다는 점에서 대체로 긍정적 변화라는 평이 많다. 이제는 광고도 단순히 기업의 제품 홍보 차원을 벗어나 사회적 메시지를 제공하고 토론의 장을 형성하는 매개체로 작용하고 있다.