방통위 "2015년 광고시장 13.8조원으로 육성"

[이데일리 양효석 기자] 방송통신위원회가 국내 광고시장 규모를 2010년 8조1000억원 규모에서 2015년 13조8000억원으로 키우기로 했다.

금액으로 보면 5년내 5조7000억원의 광고시장이 새롭게 생기는 셈이다. 이를 통해 방송통신 콘텐츠산업의 성장기반을 만들겠다는 생각이다.

방통위는 17일 오전 청와대 영빈관에서 이명박 대통령에게 이 같은 내용을 골자로 한 `2011년도 업무계획`을 보고했다.

방통위가 두 번째로 내세운 2011년도 업무계획의 핵심은 `방송통신 콘텐츠시장의 활력 제고`이다. 특히 방통위는 글로벌 미디어그룹의 부재 현실을 절감하고 있다. 2009년 우리나라 전체 방송시장 규모는 80억달러로 타임워너 매출액 258억달러의 31% 불과했다. 국가 전체의 방송시장이 1개 미디어그룹 연 매출의 절반에도 못미친 상황이다.

이를 개선하기 위해선 우선 콘텐츠 재원이 마련되어야 하며, 재원마련을 위해 광고시장을 키워야 한다는게 정부의 계산이다.

◇광고시장 GDP 대비 1%까지 끌어올린다

방통위는 국내 광고시장 규모를 2011년 GDP 대비 0.74%에서 2015년 GDP 대비 1.0%까지 높이겠다는 목표다.

광고시장은 경기상황과 연동되어 움직이는데, 대체로 GDP 대비 일정 비율로 나타난다. 선진국의 경우 GDP 대비 평균 1.0% 이상 비율로 광고시장이 형성된다. 우리나라는 아직 GDP 대비 0.7∼0.8% 수준에 머물러 있으므로, 광고규제 완화 등을 통해 이를 키워보겠다는 생각이다.

IMF가 전망한 우리나라의 2015년도 GDP 규모가 1383조원 이므로, GDP 대비 1.0% 광고시장이면 약 13조8000억원이 된다.

◇의약품·생수광고 허용 추진

현행 방송법상에는 방송광고를 할 수 없는 금지품목이 있다. 이중 광고주의 수요가 있으면서도 시청자 피해가 적은 품목에 대해 우선 허용하는 방안이 고려된다. 방통위가 관련 부처들과 협의중인 방송광고 허용품목은 의약품·생수다.

특히 의약품의 경우 리베이트 관행이 사회문제로 대두되고 있는 만큼, 리베이트를 없애는 대신 일정부분이 광고를 통한 마케팅으로 활용되도록 규제를 완화한다는 방침이다.

방통위 관계자는 "정부는 작년 9월에도 생수, 의료기관, 결혼중개업 광고금지 규제개선을 추진했으나 실행되지 못했다"면서 "사회·경제환경 변화를 감안해 주요 광고금지 업종규제의 타당성을 검토할 필요성이 있다"고 말했다.

정부는 작년 9월 먹는샘물의 지상파방송 광고를 허용하되 수돗물 병입판매와 연계해 추진 했었으며, 2010년말까지 의료법을 개정해 의료분야의 케이블TV 광고 허용을 논의한 바 있다. 다만, 주류·담배 등 유해품목에 대한 규제개선을 유지한다는 방침이다.

방통위는 또 콘텐츠 제작역량 강화 및 방송사와 외주제작사 간 상생을 위해 제작협찬·간접광고 등을 상호 허용하는 방법과 지상파의 중간광고 제도개선 방법도 논의하기로 했다.

이와함께 광고총량제 제도 개선도 검토된다. 방송법상 60분짜리 프로그램 전후로 10분씩 방송광고가 허용된다. 현재 지상파방송을 제외한 방송채널사용사업자(PP)들에게 전체 방송시간 대비 광고시장비율을 넘어서지 않는 범위내에서 12분간 방송광고가 허용되던 것이 14분으로 늘어날 전망이다.

이렇게 되면 PP는 시청률이 높아 광고 단가가 비싼 메인시간대 광고를 늘려 광고매출을 올릴 수 있게 된다.

◇스마트TV 광고기반 조성

최근 신문·잡지 등 전통적인 미디어 광고가 점차 줄어드는 반면, 인터넷·모바일·스마트TV 등 새로운 영역의 광고가 늘어나고 있어 정책적 대응이 필요하다는 인식이 강하다.

방통위는 스마트 미디어 시대에 효과적으로 대응하기 위해 방송·통신·광고업계 전반이 협력하는 광고생태계를 조성하기로 했다.

이를 위해 디지털광고업체·플랫폼사업자·ETRI 등이 참여해 스마트 환경에서 구현될 양방향·연동형 디지털광고 제작툴을 개발하기로 했다. 애플·구글의 광고시장 점령에 대항하기 위한 조치다.

또 스마트 광고 플랫폼에 대한 기술개발도 추진하기로 했다. 이용자 고유정보, 시청정보·광고주 요구정보 등을 분석해 매칭하는 알고리즘을 개발하고, 다양한 타겟팅 광고를 이용자 형태에 따라 N스크린에 편성·송출하고 타 플랫폼에도 연동시키기로 했다.

디지털기술을 기반으로 한 다양한 광고유형별 광고효과도 측정할 수 있는 체계를 구축하기로 했다. 광고주로 하여금 새로운 광고기술에 대해 검증을 쉽게 해 광고집행을 유도하겠다는 생각이다.

방통위 관계자는 "애플·구글의 광고시장 진입선언으로 앞으로 가만히 있다간 국내 광고시장이 이들에게 넘어갈 판"이라면서 "새로운 기술·플랫폼에 따른 광고개발이 필요하다"고 말했다.