1000조 시장 공략 나선 K스낵…"유행 아닌 일상돼야 지속성장 가능"

[이데일리 오희나 기자] 국내 식품업체들이 ‘K스낵’으로 글로벌 시장에 승부수를 던졌다. 저출생과 내수 침체로 성장이 어려워진 국내 시장의 한계를 넘어, 글로벌 시장에서 새로운 성장 동력을 확보하겠다는 전략이다. 다만 전문가들은 K컬처의 인기를 발판으로 한 단기적 유행을 지양하고, 현지 소비자들의 문화와 생활 속으로 깊이 스며드는 ‘현지화 전략’이 관건이라고 입을 모은다.

서울 중구의 한 대형마트 매장에서 외국인 관광객들이 과자 등 K-푸드 상품을 고르고 있다. (사진=연합뉴스)

수출 1조원 시대, 글로벌 스낵 시장 도전 가속

23일 시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면, 올해 글로벌 스낵 시장 규모는 약 7150억달러(약 1010조원, 환율 1420원 기준)에 달하며 전년 대비 7% 성장할 전망이다. 오는 2027년에는 7510억달러(약 1066조원)에 이를 것으로 예상된다. 이는 글로벌 라면 시장 규모(500억달러)의 약 14배에 달하는 수준이다.

국내 식품 업체들은 글로벌 스낵 시장 진입을 본격화하고 있다. 현재 글로벌 스낵 시장에는 펩시코(23.0%), 켈로그(3.2%), 몬델리즈(2.8%) 외에 두드러진 강자가 없어 ‘K스낵’의 성장 여지가 크다는 판단에서다.

농림축산식품부와 관세청 자료를 보면 지난해 우리나라 과자류 수출액은 7억 7000만달러로, 처음으로 1조원을 돌파했다. 2020년 4억 1200만달러에서 4년 만에 두 배 가까이 성장한 셈이다. 올해 1분기(1~3월) 수출액도 전년대비 5.1% 증가하며 꾸준한 증가세를 이어가고 있다.

기업별로 보면 농심은 라면에 이어 스낵을 ‘제2의 성장 축’으로 삼고 글로벌 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 특히 케이팝 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’와의 협업으로 제작한 한정판 패키지를 한국, 북미, 유럽, 오세아니아, 동남아 등에서 선보이며 브랜드 이미지를 강화하고 있다.

농심의 대표 스낵 제품 ‘바나나킥’의 인기에 이어 ‘멜론킥’도 최근 미국 시장에 진출했다. 최근 초도 물량 10만박스를 수출했는데 현재 미국은 물론 캐나다 내 아시안마켓 입점이 확정됐다. 농심은 바나나킥과 메론킥을 중심으로 북미와 일본·중국 등 아시아 시장을 공략할 계획이다.

농심 관계자는 “라면에 이어 스낵을 제2의 핵심 수출 품목으로 육성해 나갈 계획”이라며 “장기적으로 해외 스낵 생산거점 구축을 통해 현지에서의 영향력을 확대할 것”이라고 말했다.

삼양식품은 ‘불닭볶음면’의 글로벌 성공을 발판삼아 스낵 부문으로 영역을 확장하고 있다. 작년 일본 시장에 출시한 ‘불닭 포테이토칩’ 3종 제품은 돈키호테, 이온, 세이유 등 주요 유통망에 입점해 월평균 15만봉 판매를 기록했으며, 최근 미국의 크로거·타깃에도 입점했다. 삼양은 ‘불닭IP’의 확장으로 글로벌 프랜차이즈형 브랜드 구축을 꾀하고 있다.

[이데일리 김정훈 기자]

전통 스낵 강자 오리온은 이미 해외 매출 1000억원이 넘는 브랜드 6개를 보유하며 글로벌 시장내 K스낵 선두주자로 자리매김했다. ‘초코파이’뿐만 아니라 ‘오!감자’ ‘스윙칩’ ‘예감’ ‘고래밥’ ‘카스타드’ 등 다양한 라인업이 현지 시장에서 성공적으로 안착했다. 오리온 관계자는 “제품뿐 아니라 영업과 유통의 현지화가 핵심”이라 강조하면서도 베트남 시장에서는 ‘정(情) 마케팅’을 통해 현지 점주와 소비자 만족도를 높인 사례를 제시했다. 영업사원들이 거래처를 방문할 때마다 진열대를 청소하고 정리하는 등 한국식 ‘정’에 기반을 둔 차별화된 영업활동을 통해 현지 채널을 성공적으로 공략할 수 있었다는 설명이다. 오리온은 올해 국내외 공장 신·증설에 총 8300억원을 투자하는 등 글로벌 영토 확장에 박차를 가한다는 전략이다.

롯데웰푸드는 ‘빼빼로’를 2035년까지 매출 1조원을 넘는 메가 브랜드로 육성하겠다는 목표를 세웠다. 지난해 54개국에서 701억원의 수출 실적을 기록했으며, 올해는 상반기 수출액이 전년대비 30% 이상 늘면서 연간 수출액이 900억원을 넘을 것으로 추정된다. 향후 글로벌 입맛을 겨냥한 제품 다변화로 K스낵의 세계화를 선도한다는 계획이다.

K라면 이어 K스낵… 관건은 ‘지속 가능한 현지화’

국내 식품업계가 해외에서 활로를 모색하는 이유는 명확하다. 인구 감소로 내수 수요가 줄고, 고물가에 따른 소비 위축으로 성장 정체가 심화하고 있기 때문이다. 스낵은 남녀노소 구분없는 전 세계 공통 식품이기 때문에 침투성이 좋아 해외 시장에서 승부를 걸 만하다. 특히 글로벌 시장에서는 프리미엄 포지셔닝이 가능해 수익성이 높다는 장점이 있다. 예컨대 오리온의 ‘꼬북칩’은 국내에서 2000원대이지만, 미국 월마트 등에서는 4~5달러(약 5800~7000원)에 판매된다.

전문가들은 K스낵이 K라면의 성공 신화를 잇기 위해서는 ‘지속 가능한 수요 기반’을 확보해야 한다고 강조한다. 단순한 유행이 아닌, 특정 상황과 감정 속에서 자연스럽게 소비되는 브랜드가 되기 위한 문화적 연구와 현지 맞춤형 전략이 필요하다는 것이다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 “현지 소비자의 생활과 문화에 스낵이 스며들어야 한다”며 “‘어떤 상황에는 어떤 스낵’이라는 인식이 자리 잡으면 한류가 주춤해도 소비는 이어질 것”이라고 말했다. “이어 K컬처의 후광을 입고 오리지널 스낵으로 침투했더라도 현지화 스낵을 발 빠르게 선보여 다음 스텝을 대비해야 한다”며 “오리지널 상품은 경험으로 먹었다면 이후 현지 입맛에 맞춘 상품으로 충성도를 확보해야 한다”고 덧붙였다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “불닭볶음면의 성공은 K푸드가 전 세계에서 통한다는 것을 증명한 사례”라며 “특히 미국 젊은 세대의 취향을 반영한 제품에서 제2의 불닭 신화가 나올 가능성이 크다”고 내다봤다.