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이남준 KTB투자증권 연구원은 “9월까지 이노션 KAI(Korea Advertising Index)는 113.2로 하반기 우호적 광고 업황을 예고하고 있다”며 “평창 동계올림픽 효과로 12월 전후 브랜딩 광고 증가가 예상되고 기저효과 고려 시 4분기가 기대되는 상황”이라고 분석했다. KAI는 광고경기의 회복 시기와 동향을 예측하는데 널리 쓰이는 지표다.
현대·기아차 상반기 신차는 마케팅 예산이 낮은 스팅어·모닝 등이었다. 그는 “하반기는 현대차 G70 국내 출시를 비롯해 엑센트와 코나 미국 출시 등 상반기대비 마케팅 예산이 높은 모델 라인업이 구축돼 전속(captive) 물량이 확대될 것”이라고 기대했다.
4분기 기아차 북미 크리에이티브(광고제작) 외주 물량 내재화도 계획 중이다. 첫해 매출총이익 증가분은 약 2000만달러(약 226억4000만원), 안정화 시 4000만달러(약 452억8000만원)가 될 것으로 예상했다.
하반기 매출총이익은 2207억원, 영업이익 707억원으로 전년동기대비 각각 12%, 34% 증가할 것으로 추정했다. 이 연구원은 “현재 주가는 12개월 선행 주가수익비율(PER) 17배로 역사적 밴드 평균 수준”이라며 “하반기업황 개선 여지를 고려하면 과거대비 밸류에이션 프리미엄 부여가 가능하다”고 평가했다.
