‘가격’이 아닌 ‘가치’로 차별화하라

[이데일리EFN 이시환 칼럼니스트] 온라인 쇼핑몰 운영에 있어서 가장 핵심은 차별화이다. 실제로 많은 쇼핑몰에서 저렴한 가격, 빠른 배송, 독특한 스타일, 우수한 품질, 다양한 컨텐츠, 이벤트 제공 등을 통해 차별화를 시도하고 있다. 이러한 차별화의 궁극적인 목적은 고객들에게 ‘내 쇼핑몰’을 기억시키는 것이다.

이처럼 차별화의 필요성은 절감하지만 어떻게 해야 효과가 있을지는 막연한 게 사실이다.
쇼핑몰 운영자들이 차별화 전략으로 흔히 선택하는 것이 바로 ‘가격’이다. 과연 ‘가격’이 쇼핑몰을 차별화시켜 줄 수 있을까? 이 질문에 대한 답을 얼마 전 필자가 만난 생활자기와 전통옹기 제품을 전문으로 판매하는 쇼핑몰 운영자가 알려 주었다.

한 번은 매출을 늘리기 위해 저렴한 가격의 제품을 내놓았는데 오히려 팔리지 않더라는 것이다. 그래서 가격이 저렴하거나 디자인이 예뻐도 기능성이 떨어지면 고객들이 외면한다는 것을 깨달았다고 한다.

물론 가격이 소비자의 구매심리에 가장 큰 영향을 주는 요소임에는 틀림없다. 그렇다고 단순히 ‘싸야 한다’는 의미는 아니다. 대부분의 온라인 쇼핑몰 운영자들이 가격에 자유롭지 못한 것도 사실이다. 하지만 저렴한 가격만으로 쇼핑몰이 성공하기는 어렵다는 것도 간과해서는 안 된다. 그런데도 많은 쇼핑몰 운영자들이 장사가 안되면 우선 가격부터 낮추려고 하거나 저렴한 가격을 최우선 경쟁력으로 앞세우려고 한다.

그럼 가격을 낮췄다고 기대했던 것처럼 팔리지 않던 상품이 불티나게 팔릴까? 물론 세일행사나 가격할인으로 신규고객의 유입이나 재고정리에 도움이 될 수는 있다. 하지만 장기적으로 보면 근본적인 차별화가 되지는 못한다. ‘가격’만을 강조하는 것은 큰 의미가 없다는 것이다. 오히려 고객이 납득할 만한 합리적인 가격을 책정하는 것이 효과적이라고 할 수 있다.

예를 들어 어떤 제품에 대해 ‘나는 비싼 금액을 주고 구매했다’고 생각할 수 있지만 동일한 제품을 구입한 다른 사람은 적정 가격을 지불했다고 판단할 수도 있다. 즉 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정 가격인 동시에 합리적인 가격이 되는 것이다. 따라서 운영자는 저렴한 가격보다는 고객을 만족시킬 수 있는 가치를 어떻게 제공할 것인가를 고민해야 한다.

(이시환 카페24 마케팅전략연구소장 edu@cafe24.com)