"나에게 맞춘 광고에 지갑연다"…'초개인화' 강화하는 네카오

[이데일리 최정희 기자] 네이버와 카카오(035720)가 초개인화 전략을 강화해 매출을 높이고 있다. 개개인의 관심사에 맞춰 광고 노출 등을 달리했더니 광고 클릭 뿐 아니라 실제 구매로도 연결되고 있다는 설명이다.

일러스트= 챗GPT 4.o 달리3

◇‘치약’ 쇼핑 클릭하면 칫솔·미백 등 관련 제품 ‘피드’ 광고로

8일 네이버에 따르면 네이버는 이용자의 쇼핑·행동 데이터를 바탕으로 개개인의 관심사에 맞춰 광고를 노출하는 ‘다이내믹 광고’를 실시하고 있다. 이는 검색에서 시작해 광고 클릭, 실제 구매 전환으로 이어지는 효과가 있다.

네이버 관계자는 “다이내믹 광고는 높은 클릭률(CTR)과 구매 전환 성과를 보이고 있다”며 “CTR과 광고 지출 대비 수익 비율(ROAS)이 여타 피드 광고(Feed ads·콘텐츠 사이에 섞여 노출되는 광고) 대비 3배 가까이 높다”고 설명했다.

출처: 네이버, 카카오

예컨대 네이버에서 ‘치약’을 검색한 후 관련 쇼핑 사이트를 클릭했다면 추후 네이버를 통해 기사 등을 읽을 때 치약과 관련된 상품의 광고가 노출된다. 또 네이버 쇼핑 이력을 바탕으로 자주 구매했던 제품이나 이와 유사한 제품이 피드 광고로 뜨게 된다. 이에 따라 2분기 광고 클릭률(광고 노출 대비 클릭 수 비율)이 전분기 대비 29% 상승했다.

특히 AI를 기반으로 개인에 맞춘 광고를 출시하고, 광고 클릭 후 전환 예측 모델을 고도화함에 따라 일부 상품의 경우 광고 클릭 후 구매 전환율(광고 클릭 대비 장바구니 담기 등 구매 전까지 가게 되는 비율)이 2분기 23% 상승했다.

네이버 관계자는 “개인화된 광고 등이 업계에서 새로운 것은 아니지만, AI를 통해 데이터 처리 능력 등이 고도화되면서 실질적인 성과로 이어지고 있다”며 “이러한 기술이 광고 등에 접목되면서 (클릭률 등) 결과물이 유의미하게 나타나고 있다”고 말했다.

카카오도 지난해 카카오톡 내 ‘쇼핑탭’을 개편해 이용자들이 친구로 추가한 브랜드의 추천 상품과 프로모션 상품들을 한 곳에 모아 노출했더니 실제 구매로 연결되고 있다. 카카오 관계자는 “이러한 ‘관심 있을 만한 스토어’는 입점 브랜드를 확장하는 데 기여하고 있다”며 “쇼핑탭의 다른 카테고리에선 상품을 위주로 검색하는데 ‘관심 스토어’에선 (친구 추가된) 각 스토어에 진입하는 비중이 더 높다”고 설명했다.

이같은 초개인화 전략은 매출 확대로 나타나고 있다. 네이버의 2분기 검색 광고 및 디스플레이 광고 매출액은 전년동기 대비 각각 6.1%, 8.1% 성장했다. 카카오톡 광고 매출액도 9% 늘어났다.

◇이용자 원하는 ‘상품’ 빨리 발견·구매까지 동선 축소

초개인화 ‘맞춤 광고’ 등은 쇼핑과 연계돼 더 강화될 전망이다. 이용자가 본인이 원하는 상품을 쉽게 ‘발견’해 구매로 이어질 수 있도록 하는 데 초점을 맞춘다.

네이버는 AI를 활용한 최적화, 자동화 두 축을 중심으로 광고주 사이트에서 발생하는 데이터를 활용, 캠페인 예산을 최적화해 타겟팅 대상에 맞춰 광고를 노출하는 기능을 더욱 고도화한다는 전략이다. 기존에는 최저가 중심으로 가격을 비교하는 데 주력했다면 앞으로는 스마트 스토어에서 개인 맞춤형으로 정보를 제공하겠다는 방침이다.

네이버 관계자는 “피드 형식으로 제공되는 개인화된 혜택과 추천 기능을 도입, 쇼핑 동선을 간결하게 해 원하는 브랜드와 제품을 보다 쉽게 발견할 수 있도록 개선하겠다”며 “직관적으로 스마트스토어 상품을 탐색할 수 있는 인터페이스를 제공할 것”이라고 밝혔다.

카카오도 카카오톡 내 ‘쇼핑탭’을 개인 맞춤형으로 개편, 쇼핑하기와 쇼핑라이브 톡채널의 메시지 마케팅을 개인화할 방침이다. 기존에는 모든 톡채널 친구들에게 동일한 상품 정보와 프로모션 메시지를 발송했다면 앞으로는 카카오톡 내 이용자의 쇼핑탭 내 구매 이력, 취향 등을 기반으로 개인 맞춤형 쇼핑 혜택과 가격 정보를 전달하겠다는 계획이다. 즉 이용자가 실시간으로 해당 정보를 발견하고 발견 즉시 구매로 이어지게끔 하는 확률을 높여나간다는 취지다.