'한 끼 55만원'에도 '노쇼' 없는 루이비통 레스토랑[찐부자 리포트]

[이데일리 백주아 기자] 고물가 시기에도 해외 명품 브랜드의 식음료(F&B) 사업은 호황이다. 팝업 레스토랑은 사전예약이 순식간에 조기마감될 뿐만 아니라 상시 운영하는 레스토랑도 예약 없이는 방문이 어려울 정도다. 가치 소비 트렌드 확산에 따라 가격과 관계없이 브랜드 경험을 중요하게 생각하는 소비자들이 아낌없이 지갑을 열기 때문으로 보인다.

지난 17일 서울 강남구 청담동 메종에서 프랑스 미슐랭 스타 셰프 알랭 파사르와 함께하는 루이비통 레스토랑(팝업스토어)이 문을 열었다. 지난 8일 사전 예약 시작과 동시에 평일·주말 저녁 자리는 5분도 채 안돼 조기 마감될 정도로 관심이 높았다. 이날 저녁 총 15개 테이블의 ‘노쇼(예약부도)’는 찾아볼 수 없었다.

알랭 파사르 at 루이 비통 디너 코스 9개 요리. (사진=백주아 기자)

알랭 파사르는 채식 요리 장인답게 프랑스 전통 조리법을 적용한 다양한 야채 요리로 9개 메뉴를 선보였다. 전채 요리에는 토마토 베이스 콘소메(맑은 수프)에 속이 훤히 보이는 라비올리(서양식 만두), 단풍나무 시럽을 넣은 셰프의 시그니처 계란 요리가 준비됐다.

메인 요리부터는 제철 식재료를 살린 메뉴들로 채워졌다. 애호박 속에 채소를 채워 넣은 프로방스 니스식 요리, 창립자 루이 비통의 고향 프랑스 동부 ‘쥐라’ 지역의 옐로우 와인을 활용한 제철 민어와 조개, 양파 그라탕 등 재료 본연의 맛을 살린 메뉴가 순서대로 나왔다.

채식 위주지만 저녁은 포만감을 위해 한우 립아이를 프랑스 전통 방식으로 구운 스테이크와 제철 버섯 파이를 제공한다. 양파와 머스타드, 적포도주로 맛을 낸 스테이크 소스는 창립자 루이비통과 알랭 파사르가 태어난 ‘8월 4일’을 기념해 특별히 만들었다고 한다. 후식은 18개월 숙성한 치즈와 어린잎 샐러드, 셰프의 시그니처 얇게 썬 사과를 말아 만든 장미 꽃다발 타르트를 비롯해 현장에서 바로 구워낸 크레이프로 구성됐다.

알랭 파사르 at 루이 비통 페어링 와인 3종. 왼쪽부터 빌레카르트 살몬 샴페인, 클라우드 베이 쇼비뇽 블랑, 케이프 멘텔 쉬라즈 와인. (사진=백주아 기자)

알랭 파사르 루이비통의 3가지 섹션 가격은 점심은 15만원, 저녁은 30만원, 티타임은 11만원 등으로 책정됐다. 식사 때 기호에 따라 3가지 와인을 곁들일 경우 점심은 18만원, 저녁은 25만원이 추가된다. 2인이 저녁 식사에 와인을 추가하면 100만원이 넘는 돈을 지출하는 셈이다. 높은 가격에도 당근마켓·중고나라 등에는 ‘웃돈 얹어 줄 테니 예약권을 팔라’는 게시물을 쉽게 찾아볼 수 있다.

루이비통 레스토랑에 소비자들이 열광하는 이유는 ‘단기 팝업’의 영향이 큰 것으로 분석된다.

한정판 제품에 수요가 몰리는 것처럼 ‘단 한번의 미식’이라는 특별한 경험이 소비자들을 유인하는 것이다. 이날 아들과 지인과 함께 방문한 김모씨는 식사 후 “야채로 그림을 그린 것 같았다. 접시에 담긴 요리마다 들어간 정성이 고스란히 느껴졌다”며 “한국에서 알랭 파사르를 만날 수 있는 유일한 기회라는 생각에 사전 예약이 시작되자마자 고민없이 결정했다”고 말했다.

구찌 식기 위에 놓인 구찌 오스테리아 코스 요리. (사진=백주아 기자)

◇평일도 ‘만석’..구찌 오스테리아 인기 지속

앞서 지난 16일 점심 방문한 서울 용산구 한남동 ‘구찌 오스테리아 서울’은 평일 낮 시간임에도 모든 테이블이 만석이었다. 지난 3월 오픈 때보다는 예약이 조금 수월해졌다지만 피크타임에는 여전히 예약이 어려운 상황이다.

구찌와 세계적 셰프 마시모 보투라가 협업해 탄생한 이탈리안 레스토랑 구찌 오스테리아는 2018년 1월 이탈리아 피렌체 구찌 가든 1호점을 시작으로, 2020년 2월 미국 로스앤젤레스 베버리힐스 2호점, 지난해 10월 일본 도쿄 긴자에 3호점을 낸 후 4번째로 한국에 둥지를 틀었다.

단기 팝업이 아닌 상시 레스토랑을 운영 중인 구찌 오스테리아는 이탈리아와 한국 문화가 함께 어우러진 메뉴를 선보인다.

한국의 수수부꾸미에서 영감을 받은 파리나타(병아리콩 활용 이탈리아 파이)를 비롯해 시그니처 메뉴 에밀리아 버거에는 한우 패티를 넣는 등 현지 입맛과 제철 재료에 맞게 메뉴를 구성했다. 코스 요리 가격은 1인 17만원이다. 식사 외 약 200개 품종 와인 리스트와 칵테일 등 다양한 음료도 마련돼있다.

구찌 오스테리아 전경. (사진=구찌)

◇‘미식=강렬한 기억’…긍정적 브랜드 이미지 각인 효과

명품 브랜드가 F&B 사업을 강화하는 이유는 브랜드 경험을 라이프스타일까지 확장하는 측면이 크다. 브랜드가 지향하는 가치나 정체성을 미식이란 새로운 영역을 통해 보여주는 것이다. 루이비통이 레스토랑에 자사 가구 라인 ‘오브제 노마드’를 전시하고 구찌가 모든 음식을 구찌 테이블웨어 위에 제공하는 것도 이 때문이다.

명품업계 관계자는 “수익성 측면보다는 음식을 제공받았을 때 소비자들이 느끼는 감정에 더 집중해 운영한다”며 “미식에 대한 강렬하고 인상적인 기억은 결국 브랜드에 대한 애정으로 연결되고 충성도를 높일 수 있는 유인책이 될 수 있다”고 말했다.

소비자들도 ‘명품 브랜드가 제공하는 부가 사업이니 당연히 질이 높을 것이다’라는 기대감을 가질 수밖에 없다. 기대감을 충족하고 나면 해당 브랜드에 대한 긍정적인 이미지가 각인돼 충성도는 더 높아질 수밖에 없다.

에르메스는 지난 2014년 서울 강남 메종 에르메스 도산파크 지하에 카페 ‘마당’을 열었다. 마당에서는 음료 포함 애프터눈티를 6만원대에 판매 중이다. 접시, 커피잔 등 테이블웨어는 에르메스 식기를 사용한다. 개점한 지 8년이 넘었지만 주말에는 30분 이상 대기는 기본이다. 디올은 지난 2015년부터 서울 청담동 ‘하우스 오브 디올’ 5층에 ‘카페 디올’을 운영 중이다. 사전 예약제 형태로 운영 중인 카페 디올은 프랑스 유명 베이커리 피에르 에르메 파리만의 마카롱, 초콜릿, 아이스크림, 케이크뿐 아니라 스페셜 음료를 맛볼 수 있다.

◇“낮은 진입장벽으로 명품 브랜드 경험”

전문가는 소비자들이 명품 브랜드 F&B에 열광하는 이유에 대해 ‘진입장벽’이 상대적으로 낮다는 점을 꼽았다. 명품 브랜드의 패션쇼와 같은 연례행사는 VIP 초청 개념으로 운영되는 만큼 돈이 있어도 갈 수가 없지만 레스토랑의 경우 지불 의사만 있다면 누구든지 경험해볼 수 있기 때문이다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “특급 호텔의 식당과 달리 명품 브랜드의 레스토랑은 브랜드가 구축한 디자인, 세계관 등 여러 가지를 조화롭게 구축해 놓은 만큼 명품 브랜드의 총체적인 것을 경험할 수 있는 특징이 있다”며 “패션쇼에 가서 명품 브랜드를 경험하는 것의 연장에서 일반 소비자들은 한 공간에서 오랜 시간 음식을 먹고 마시는 행위를 통해 상위 클래스의 문화를 체험할 수 있는 기회를 얻게 되는 셈”이라고 설명했다.