배송 시간은 아껴도 빵 사러 ‘오픈런’…요즘 뜬 ‘선택적 시간 소비’

[이데일리 김세연 기자] 배달 음식이 한 시간 늦는 건 참기 어렵지만, 유명 빵집의 빵을 사기 위해서는 몇 시간씩 줄을 선다. 시간을 무조건 아끼는 대신 가치가 있다고 판단한 곳에는 기꺼이 시간을 쓰는 이른바 ‘선택적 시간 소비’가 새로운 소비 행태로 자리 잡고 있다.

(사진=챗GPT)

KB경영연구소는 최근 발간한 보고서에서 소비자들이 시간의 가치를 따져 소비하는 경향이 뚜렷해지고 있다고 12일 밝혔다. 일상적이고 반복적인 소비에서는 최대한 시간을 아끼려 하지만, 특별한 경험이나 자신이 선호하는 상품에는 오히려 긴 시간을 투자하는 식이다.

대표적으로 시간을 아끼려 하는 분야는 ‘배송’이다. 오늘날 소비자는 상품을 구매할 때 편리성을 필수 요소로 고려한다. 빠른 배송을 선호할 뿐 아니라 배송 방식, 장소, 절차를 스스로 선택하고 싶어한다. 배송과 관련된 많은 요소를 스스로 통제하길 원하는 것이다.

실제로 물류 기업 DHL이 29개국 온라인 구매자 2만9000여명을 조사한 결과 응답자의 78%는 선호하는 배송 옵션이 없으면, 73%는 원하는 반품 방식이 없으면 구매를 철회하겠다고 답했다. 배송 관련 자율성을 원하는 모습, 배송이 구매 결정에 영향을 끼치는 모습을 모두 엿볼 수 있다.

이 같은 경향은 해외에서도 나타난다. 모건스탠리의 설문 조사에서 미국 소비자의 77%가 편의성을 구매 결정의 핵심 조건으로 꼽았다. 필요하다면 구매 금액의 평균 5%를 추가 지불할 의향이 있다고 밝혔다. 시간을 아끼기 위해서는 차라리 돈을 내는 경향이 나타난다.

반대로 시간을 끊임없이 투자해야 함에도 소비 욕구를 꺾지 않는 분야가 있다. 수량이 정해져 있는 명품이나 짧은 기간 운영하는 가게인 ‘팝업스토어’, 좌석이 제한적인 공연 등이다. 모두 소비자 수요는 많지만 공급은 제한적이다.

로이터통신이 서울 샤넬 매장 앞에서 관찰한 결과 고객이 오전 5시 30분에 도착해 약 10시간을 기다렸음에도 원하는 제품이 동나 구매하지 못하는 사례가 빈번했다. 전 국민의 입맛을 훔친 대전 빵집 ‘성심당’도 마찬가지다. 소비자들은 유명 맛집이나 빵집, 팝업스토어, 공연, 한정판 상품 등을 위해서는 몇 시간씩 기다리는 ‘오픈런’도 마다하지 않는다.

연구소는 이처럼 상반돼 보이는 소비 행태를 ‘선택적 시간 소비’라는 개념으로 설명했다. 소비자가 모든 시간을 똑같이 평가하는 것이 아니라 자신에게 중요하지 않은 일에는 시간을 최대한 아끼고, 가치 있다고 생각하는 대상에는 적극적으로 시간을 투입한다는 것이다.

이에 따라 기업들의 경쟁 방식도 달라지고 있다. 과거에는 가격이나 품질이 소비자의 선택을 좌우하는 핵심 요소였다면 이제는 소비자가 제품과 서비스를 이용하는 데 들어가는 시간까지 고려해야 한다. 시간을 줄여주는 것뿐 아니라 소비자가 기꺼이 시간을 쓰고 싶게 만드는 경험을 제공하는 것도 중요해졌다는 의미다.

방석훈 KB경영연구소 투자전문가는 “소비자의 구매 동기를 규명하기 위해서는 시간을 절약하려는 활동과 이를 기꺼이 감수하려는 활동을 구분해 활동별 가치를 분석해야 한다”며 “고객이 기꺼이 시간을 투입하는 오프라인 매장, 팝업스토어, 팬덤 공간에서는 대기 시간조차 즐거운 경험이 되도록 (환경을) 설계해야 한다”고 조언했다.