네이버 검색광고, 내년초 '전자상거래'로 진화

[이데일리 김현아 기자] 네이버가 전자상거래 시장에 본격 진출한다. 하지만 다음카카오나 NHN엔터테인먼트와 다른 모습이다.

네이버(035420)는 최근 개최한 검색 광고주 대상 ‘네이버 비즈니스 컨퍼런스 2014’에서 내년 초 △‘네이버 체크아웃’과 △‘네이버 마일리지’ 등을 선보이겠다고 공식 발표했다. 네이버 체크아웃은 사용자가 네이버 아이디 하나만으로 가맹점 어디에서든 쉽게 구매하고 결제할 수 있는 서비스이고, 네이버 마일리지는 네이버 체크아웃에서 쓸 수 있는 마일리지다.

네이버가 추구하는 ‘광고&커머스 이용백서’. 네이버는 쇼핑 정보에 클릭율이 몰리는 모바일 시대를 맞아 결제서비스인 ‘네이버 체크아웃’을 내년 초 상용화하는 것외에도 △클리 초이스 플러스 △모바일 브랜드 검색 △네이버 산지직송 등을 강화하고 있다.

◇네이버 검색이 전자상거래 밑천

네이버 전자상거래 전략의 무기는 검색이다. 다음카카오가 3700만명의 가입자를 내세우며 전자지갑 ‘뱅크월렛카카오’를 출시하고, NHN엔터테인먼트가 결제(한국사이버결제)·티켓예매(티켓링크)·쇼핑몰·전자상거래 솔루션 업체(고도소프트, 온트레이드) 등을 인수하며 전자상거래 수직계열화를 추구하는 것과 다르다.

카톡의 경우 ‘뱅크월렛카카오’로 상대방의 계좌번호를 모르더라도 카카오톡 친구에게 송금을 할 수 있게 했다면, 네이버는 하루 3억500만(인터넷 검색을 위한 쿼리 기준)이 찾는 국내 최대 인터넷 플랫폼으로서의 강점을 무기로 삼았다.

예전에는 광고주들에게 검색광고를 파는데 만족했다면 이제는 모바일 홈페이지를 구축해주고(모바일팜) 소개해주며(스타일윈도) 결제(네이버 체크아웃)나 예약까지 할 수 있게 도와준다는 의미다.

이윤식 네이버 검색 본부장은 “지금도 네이버 검색의 40%는 상거래 관련 검색어일 정도로 광고와 쇼핑 콘텐츠는 매우 중요한 DB”라면서 “검색 만족도와 광고 효율성을 높이기 위해 모바일 편의성과 안전성을 더욱 강화하는 방향으로 결제 서비스를 준비하고 있다”고 말했다.

지난 20일 그랜드 인터컨티넨탈 호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘네이버 비즈니스 컨퍼런스 2014’에서 강연하는 이윤식 검색본부장. 이날 행사에는 다음카카오 같은 경쟁회사뿐 아니라, 미스터피자 등 네이버 검색 광고주 1500여명이 참여해 성황을 이뤘다. 네이버 제공

◇광고와 정보의 차이는?..사회적 합의 필요할 듯

네이버의 전자상거래 전략이 검색과 맞닿으면서 광고와 정보의 차이에 대한 사회적 합의가 필요하다는 지적이다.

네이버는 ‘Project 人(사람을 닮은 검색)’이라는 차세대 검색 프로젝트를 진행 중인데, 이는 네이버 검색 창에 ‘크리스마스 선물’이라고 입력했다면, 거기서 그치는 게 아니라 추가로 ‘어떤 분께 선물하실 건가요?’ 등 대화형으로 바뀌어 최종적으로는 곧장 구매로 유도하는 방식이다.

이윤식 본부장은 “검색 서비스는 이렇게 바뀔 것이고, 저희가 꿈꾸는 ‘Project 人’이 완성되는 시점에는 광고도 따라가야 한다”면서 “네이버에서 광고는 단순히 홍보의 수단이 아니라, 자체로서 귀중한 정보이며 가치 있는 콘텐츠다. 검색 품질을 철저히 관리하는 속에서 쇼핑몰 구축부터 모바일 마케팅, 예약과 결제까지 모든 걸 지원하는 플랫폼으로 진화하겠다”고 말했다.

같은 맥락에서 네이버는 △광고주의 상품이나 서비스를 글이나 사진, 영상으로 소개해 주는 ‘파워콘텐츠’ △분당 음식점 등 광고주가 간단한 광고 정보와 희망 트래픽만 입력하면 네이버 시스템이 알아서 광고를 노출해 주는 ‘트래픽 초이스’ 등을 선보였다.

인터넷 업계 관계자는 “좋은 광고라면 양질의 정보가 될 수도 있지만, 개정된 공정거래위원회의 ‘추천·보증에 대한 표시·광고 심사 지침’에 따르면 광고성 포스팅은 광고임을 명시해야 한다”면서 “네이버의 전자상거래 전략은 인터넷 관문국으로서의 포털 검색에 기반한 만큼 사회적 합의가 필요하다”고 조언했다.

한편 최근 출범한 공정위 산하 한국인터넷광고재단(초대 이사장 신현윤)은 인터넷 광고와 관련된 다양한 학술적 연구와 정책 제안, 소비자 피해구제, 중소사업자 지원을 위한 각종 공익사업을 한다.

이 재단은 아울러 지난 3월 네이버와 다음의 시장 지배적 남용행위의 건에 대한 동의의결 이행 여부를 점검하게 된다. 당시 네이버는 거래질서 개선과 소비자 후생을 위해 3년간 1000억 원 규모의 지원사업을 벌이겠다고 제시했고, 검색광고 결과가 검색결과와 명확히 구분되도록 광고에 안내마크를 표기하고 음영처리를 하기로 했다. 음악·도서·영화·부동산·쇼핑 등 유료 전문서비스에는 서비스 명칭 앞에 ‘네이버’ 또는 ‘다음’ 문구를 붙여 서비스 성격을 명확히 하기로 했다.