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그는 서한에서 “일부 지역, 특히 미국에서는 우리가 항상 성과를 내는 것은 아니”라면서 “주문이나 메뉴가 복잡하게 느껴지고, 품질이 일관되지 않고, 대기 시간이 너무 길거나 메뉴 전달이 너무 정신없게 느껴질 수 있다”고 지적했다.
그는 “바리스타는 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 특히 아침 시간에는 주문을 제시간에 전달해야 한다”면서 동시에 오래 머무르는 것을 선호하는 고객들에게 매력적인 환경을 제공하는 방법 또한 고민하고 있다고 말했다. 이를 위해 그는 스타벅스가 운영과 앱 개선을 위한 기술에 투자하고, 매장 역시 편안한 좌석과 인테리어 등 개선될 것이라고 말했다.
니콜 CEO는 중국을 포함한 80개 이상 글로벌 시장에도 더 많이 투자할 계획이라고 밝혔다. 그는 “스타벅스는 ‘역동적인’ 중국 시장의 중요성을 인식해야 한다”면서 “중동, 아시아, 유럽, 남미 등에서 확장할 수 있는 잠재력을 보고 있다”고 말했다.
2024 회계연도 3분기(2024년 4~6월)의 전 세계 동일매장매출(SSS)은 전년 동기 대비 3% 감소하는 등 스타벅스는 매출 부진 어려움을 겪고 있다. 스타벅스의 주요 성장 동력인 중국 시장에서의 매출도 전년 동기 대비 14% 급감했다. 높아진 가격과 정체된 매장 환경으로 방문객이 줄어든 데다 인건비 상승으로 인력 충원도 난항을 겪고 있다.
또한 행동주의 투자자 스타보드 밸류가 스타벅스 지분 확보에 나서 스타벅스에 주가 부양책 등 주가 개선을 위한 조치를 요구한 것으로 알려졌다.
하워드 슐츠 스타벅스 전 CEO는 “치폴레 전 CEO인 니콜 신임 CEO가 스타벅스를 되살릴 수 있는 운영 전문성을 갖춘 리더”라고 칭찬했다.