“싸고 빠른 배송이면 끝?” 이젠 배달앱까지…‘건강한 장바구니’ 경쟁

[이데일리 한전진 기자] 배달앱은 유기농 식재료를 골라주고, 온라인몰은 저당·비건 식품을 따로 모아 판다. 식단을 기록하면 다음에 먹을 음식과 살 상품까지 추천해주는 서비스도 있다. 건강한 일상을 추구하는 ‘웰니스’ 소비가 확산하면서 유통 플랫폼의 먹거리 판매 방식이 달라지고 있다. 싸고 빠른 배송에 더해 무엇을 먹고 어떻게 관리할지까지 제안하며 장보기 수요를 공략하는 모습이다.

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18일 업계에 따르면 배달의민족(배민)이 지난 6월 말 배민B마트에 연 프리미엄 식품관 ‘비웰(B-well)관’의 이달 첫 일주일간 판매량은 오픈 첫 주의 약 4배로 늘었다. 같은 기간 거래액과 주문수도 각각 3.2배 이상으로 증가했다. 비웰관 상품을 취급하는 도심형 물류거점인 PPC(피킹앤패킹센터)는 초기 10여곳에서 약 60곳으로 확대됐다. 취급 거점을 늘리며 생필품을 급히 보충하는 수요뿐 아니라 식재료를 골라 사는 수요까지 공략하고 있다.

비웰관은 무농약·유기농·동물복지 먹거리와 제철 신선식품을 중심으로 반찬·간식·소스·장류까지 갖췄다. 인기 상품에는 유럽 원산지 인증(AOP·DOP)을 받은 치즈·버터와 산도·품종을 따져 고른 올리브오일, 유기농 밀가루와 우유 등이 이름을 올렸다. 가격과 용량뿐 아니라 산지와 성분, 생산 방식까지 보고 고르는 상품들이다. 배민이 내세우는 웰니스는 ‘좋은 재료’에 방점이 찍혀 있다.

건강을 고려한 먹거리에 대한 관심은 온라인몰에서도 나타난다. 11번가에 따르면 올해 1~8월 ‘저당’ 검색량은 전년 동기대비 5배 이상으로 늘었고, ‘무첨가’·‘제로’ 등 건강 관련 주요 키워드 검색량도 약 2배로 증가했다. 플랫폼들은 이 수요를 붙잡기 위해 상품을 모아 보여주는 전문관부터 개인별 식단 추천까지 서비스를 넓히고 있다.

11번가는 관리 목적에 따라 상품을 찾도록 전문관을 구성했다. 지난달 선보인 ‘웰니스’ 전문관은 대체 식단·간식·원물차를 모은 ‘웰니스 푸드’, 영양제·건강즙을 다루는 ‘헬시’, 식물성 먹거리 중심의 ‘비건’으로 나뉜다. 건강식품도 시니어·키즈·여성 등 대상별로 세분화했다. 소비자가 상품명을 일일이 검색하지 않고 자신에게 필요한 먹거리를 찾아볼 수 있도록 한 것이다.

컬리는 일찌감치 식단 관리와 상품 구매를 연결하는 서비스를 선보였다. 지난해 9월 출시한 식단 관리 앱 ‘루션’은 음식 사진이나 음식명을 입력하면 영양 정보와 칼로리를 분석하고, 이용자의 나이·활동량·선호 식단 등을 반영해 먹거리를 추천한다. 추천한 음식은 컬리에서 판매하는 상품으로 연결한다. 식사 기록 등으로 모은 포인트는 컬리 할인 쿠폰이나 상품 교환권으로 바꿀 수 있다. 무엇을 먹었는지 기록하는 과정부터 다음에 살 식품을 고르는 단계까지 연결한 것이다.

플랫폼들이 웰니스에 공을 들이는 배경에는 세분화된 식생활 수요가 있다. 같은 간식이라도 당을 줄이려는 소비자와 단백질을 보충하려는 소비자가 찾는 제품은 다르다. 상품별 성분과 함량을 일일이 비교해야 하는 소비자에게 전문관과 식단 추천은 탐색의 수고를 덜어준다. 플랫폼으로서는 가격과 배송 외에 상품 선별 능력을 내세울 수 있고, 이용자가 자신에게 맞는 먹거리를 찾으면 반복 구매를 유도할 여지도 생긴다.

과제는 웰니스라는 이름에 걸맞은 선별 기준이다. 저당·고단백 같은 영양 특성과 유기농·동물복지 같은 생산 방식, 원산지·품종에 따른 품질은 서로 다른 기준이다. 이를 막연히 ‘몸에 좋은 상품’으로 묶으면 소비자가 차이를 구분하기 어렵다. 성분과 함량, 인증 정보를 비교할 수 있도록 제시하고 식단 추천의 근거를 명확히 설명하는 것이 신뢰 확보의 관건이다.

유통업계 관계자는 “저당·고단백이라는 설명으로 첫 구매를 끌어낼 수 있지만 맛과 가격까지 만족시키지 못하면 꾸준히 먹는 상품이 되기 어렵다”며 “전문관에 대한 관심이 한 번의 구매에 그칠지, 평소 장바구니에 담는 수요로 이어질지가 관건”이라고 말했다. 이어 “인기 상품 몇 개를 넘어 간식부터 한 끼 식사까지 믿고 고를 수 있는 구색을 갖춰야 다른 곳으로 옮겨갈 필요를 줄일 수 있다”고 덧붙였다.