"무신사도 숏폼 공세" 위기감 커진 홈쇼핑 업계, 승부수는

[이데일리 김지우 기자] 홈쇼핑 업계의 위기감이 고조되고 있다. TV 시청자 감소로 홈쇼핑 산업 판매액은 최근 2년 연속 감소세다. 여기에 최근 온라인 패션 플랫폼들이 영상 콘텐츠를 도입해 모객에 나서면서 점차 업계 간 경계도 흐려지고 있다. 홈쇼핑 업계는 하반기 패션·뷰티 고마진 상품을 내놓거나 영상 콘텐츠를 강화하는 전략으로 방어에 나선다는 계획이다.

홈쇼핑 4사 CI (사진=각 사)

17일 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 TV·데이터홈쇼핑 7개 법인의 방송 취급고는 8조 8886억원으로 전년대비 5.6% 줄었다. 2년 연속 감소다. 올해 상황도 다르지 않다. CJ온스타일·현대홈쇼핑·GS샵·롯데홈쇼핑 등 주요 홈쇼핑 4사의 올해 상반기 합산 매출은 2조 2732억원으로 전년대비 1.2% 감소했다. 영업이익 합산은 1668억원으로 8.2% 줄었다.

업체별로 상반기 매출액과 영업을 보면 CJ온스타일은 각각 7481억원(전년비 3.9%↑),472억원(전년비 12.1%↓)이고 현대홈쇼핑 5429억원(4.9%↓), 477억원(13.8%↑) GS샵 5236억원(4.7%↓), 476억원(20.7%↓) 롯데홈쇼핑 4586억원(0.3%↓), 243억원(6.9%↓) 등이다.

홈쇼핑 4사 중 CJ온스타일만 유일하게 매출 성장을 기록했다. CJ온스타일은 “인플루언서 협업 콘텐츠와 SNS, OTT 등 마케팅 채널 확장 등으로 신규 고객 유입 효과를 냈다”고 설명했다.

문제는 패션플랫폼과 홈쇼핑 등 업계 간 경계가 허물어지면서 경쟁이 더 심화되고 있다는 점이다. 실제 무신사, 에이블리, 29CM 등 패션 플랫폼들이 영상 콘텐츠, 특히 숏폼·라이브를 결합한 커머스로 젊은 소비자를 흡수하고 있다. 더불어 퀸잇과 같은 4050 패션플랫폼마저 숏폼을 도입하기 시작한 상태다.

패션은 홈쇼핑 업계에서 마진이 높은 상품으로 꼽힌다. 홈쇼핑 업체 간 경쟁을 넘어 패션플랫폼과의 모객 경쟁으로 확대돼, 홈쇼핑 업계의 위기가 한층 더 커질 것이란 우려가 나온다.

홈쇼핑 4사는 콘텐츠 강화, 단독상품, IP사업 등 전략 마련에 나섰다. 우선 CJ온스타일은 모바일 앱에 SNS형 쇼핑 피드 ‘퍼플닷’을 신설했다. 인기 라이브 방송 숏츠, 셀럽·인플루언서 계정, 브랜드 콘텐츠를 SNS처럼 팔로우·해시태그로 탐색할 수 있으며, 시청 중 상품 구매도 가능하도록 했다. 향후 고객 참여형 커뮤니티를 도입해 콘텐츠·커머스·커뮤니티를 아우르는 멀티 플랫폼으로 진화하겠다는 계획이다.

GS샵도 숏폼 커머스 ‘숏픽’을 TV뿐 아니라 모바일 전용 상품 콘텐츠까지 확대키로 했다. 상품 전략도 강화한다. 45~54세대 여성 고객 라이프스타일에 맞춘 차별화 패션 브랜드를 육성하기로 했다. 더불어 ‘소유진쇼’, ‘신상뷰티찬스’ 등 셀럽 중심 프로그램을 강화하고 있다는 설명이다.

현대홈쇼핑 역시즌 판매 방송 (사진=현대홈쇼핑)

현대홈쇼핑은 모바일 라이브 커머스 채널 ‘쇼라’ 체류시간을 늘리기 위해 스튜디오 촬영 등으로 새로운 콘텐츠를 선보이는 전략을 택했다. 최근 공식 온라인몰 현대H몰 내 ‘매거진H’ 코너를 신설했다. 상품 큐레이션뿐 아니라 고객의 관심사, 트렌드, 홈쇼핑 방송 비하인드 스토리 등을 기반으로 매주 목요일 새로운 에피소드를 선보이는 식이다. 콘텐츠 차별화를 위해 해외 직구 모바일 라이브 커머스인 ‘글로벌 쇼라직구’도 운영 중이다. 내달 초 이탈리아 현지에서 인기인 캐시미어 니트 유명 브랜드 등을 쇼룸에서 진행할 예정이다. 아울러 VIP를 대상으로 하는 폐쇄형 라이브 커머스도 확대하겠다는 구상이다.

롯데홈쇼핑은 TV홈쇼핑에서 패션·뷰티 등 고마진 상품 비중을 높이고, 단독 브랜드·프리미엄 소싱을 강화한다는 방침이다. 신상품 론칭 행사 기간을 늘리고 단독 브랜드 리뉴얼, 트렌드 상품군을 확대한다. 뷰티 수요 공략을 위해 에스테틱 브랜드·미용기기도 선보일 계획이다. 또 이탈리아, 미국, 프랑스 등 해외 현지에서의 생방송을 확대한다. 자체 IP ‘벨리곰’을 활용한 국내외 전시·이벤트 사업도 확장한다.

업계 관계자는 “홈쇼핑 업계의 향후 성패는 얼마나 차별화된 상품과 스토리를 만들어 내느냐가 될 것”이라고 말했다.