승승장구하던 홈쇼핑주, 최근 부진 이유는?

[이데일리 안혜신 기자] 전반적인 소비 부진 속에서도 꾸준한 상승세를 보였던 홈쇼핑주가 최근 들어 약세흐름을 이어가고 있다. 계절적으로 비수기에 진입한데다 제7홈쇼핑 설립, 업황 부진 전망 등 악재가 겹치면서 주가 흐름이 힘을 받지 못하고 있는 모습이다.

28일 마켓포인트에 따르면 GS홈쇼핑(028150) 주가는 9월 들어서만 11.30% 빠졌으며, CJ오쇼핑(035760) 역시 7.61% 미끄러졌다. 현대홈쇼핑(057050)도 2% 하락했다.

홈쇼핑주는 지난 7~8월까지만해도 소비침체 속 부진의 늪에서 시달리던 유통 관련주 중 눈에 띄는 상승세를 보였다. 하지만 도통 소비가 살아날 조짐을 보이지 않고 있는데다, 내년 제7홈쇼핑 출범이 다가오면서 주가 상승에 제동이 걸린 것이다.

중소기업 제품 전용 홈쇼핑인 제7홈쇼핑은 정부의 전폭적인 지원 하에 이르면 내년 6월 개국될 예정이다. 시장에서는 아직까지 제7홈쇼핑이 기존 업체들에게 큰 악재로 작용하지 못할 것이라는 의견이 지배적이다. 하지만 홈쇼핑 시장이 포화상태임을 고려할 때 기존 업체들 입장에서는 무시할 수 없는 위협요소다.

여기에 계절적 비수기를 맞아 홈쇼핑주의 3분기 실적이 부진할 것이라는 우려까지 맞물리면서 주가가 도통 힘을 쓰지 못하고 있다.

홈쇼핑주는 2분기 시장 전망치에 부합하는 실적을 올렸지만, 크게 뛰어난 성적을 내지는 못했다. GS홈쇼핑의 2분기 매출은 전년비 2.9% 감소한 2570억원을 기록했으며, 영업이익은 1.8% 늘어난 380억원을 기록했다. CJ오쇼핑의 2분기 매출은 13.5% 증가한 3328억원, 영업이익은 0.6% 늘어난 390억원이었다.

하지만 이후 특별한 소비 개선이 이뤄지지 않은데다, 정부가 내수 활성화에 ‘올인’하고 있지만 그에 따른 정책 효과가 홈쇼핑주를 비켜나가고 있다는 분석까지 나오면서 3분기 전망을 어둡게 하고 있다.

정부가 내수진작을 위해 주택시장 정상화에 가장 적극적으로 나서고 있는데, 이로 인한 수혜가 40~60대에 집중되면서 주고객층이 이보다 어린 홈쇼핑으로 유입되지 못하고 있다는 것이다.

김미연 유진투자증권 연구원은 “과거 백화점 주가와 가장 연동한 지표는 부동산 매매가격으로, 특히 백화점 경기는 40~60대 이상의 서울·경기권 중산층 이상이 주 고객층”이라면서 “홈쇼핑은 3분기가 통상 비수기인데다 부동산 경기와 무관한 업태로, 2분기 대비 3분기 실적 역시 큰 폭의 개선 기미가 보이지 않을 것”이라고 전망했다.