광고시장 다변화…통로 다양한 미디어렙사 수혜-한화

미디어 별 광고비 Top5 트렌드.

[이데일리 이명철 기자] 한화투자증권은 19일 미디어업종과 관련해 지상파TV 영향력은 크게 축소되고 모바일과 인터넷(IP)TV 비중이 늘면서 광고 시장에 변화가 나타나고 있다며 다수의 매체를 커버리지해 미디어믹스가 가능한 미디어렙사 역할이 부각될 것이라고 진단했다. 나스미디어(089600)는 투자의견 매수(Buy)를 유지하고 목표주가 9만9000원으로 상향했다. 인크로스(216050)는 투자의견 매수(Buy), 목표주가 3만6000원을 신규 제시했다.

김소혜 한화투자증권 연구원은 “최근 광고 시장은 일부 매체에 편중되지 않고 파편화되는 양상이 나타나면서 미디어 소비 행태의 개인화를 가져올 것”이라며 “원하는 타깃에게 원하는 메시지를 전달하는 광고를 집행할 필요성이 커질 것”이라고 분석했다.

우선 수혜는 IPTV 광고 시장의 성장에 따른 IPTV 광고를 판매하는 렙사가 입을 것으로 예상했다. 지난해 10월 KT 올레tv 광고 판매권을 갖고 있던 나스미디어는 U+TV와도 계약을 체결하며 IPTV 2개사의 VOD 광고 관련 단독 판매 렙사가 됐다.

디지털 매체뿐 아니라 IPTV 매체까지 아우르는 커버리지가 확보돼 동영상 광고 판매에 대한 미디어믹스 시너지를 창출하게 됐다는 평가다. 그는 “나스미디어를 통하면 광고주는 단일 플랫폼에 집행하는 것에 비해 광고 노출 커버리지가 확대될 것”이라며 “통합 판매 효과가 1분기부터 반영되고 올해 IPTV 매출액은 전년대비 16.7% 성장한 97억2000만원을 기록할 것”이라고 예상했다.

올해 최대 규모 시장으로 자리 잡은 모바일 광고도 지켜볼 분야다. 모바일 광고 초기 성장의 수혜는 인터넷 플랫폼 업체들에게 돌아갔지만 이제는 동영상 광고와 노출형 광고에 주목해야 한다는 판단이다.

현재 NAVER(035420) 카카오(035720) 등 대형 사업자가 국내 동영상 광고 시장에서 많은 수익을 거두고 있다. 이들은 자체 포털이나 사회관계망서비스(SNS), 동영상 플랫폼을 보유해 상대적으로 유리하다. 김 연구원은 “동영상 광고 성장 흐름에 투자하고 싶지만 해외 업체나 대형 사업자에 투자할 수 없다면 주요 동영상 플랫폼의 광고를 판매 대행하는 업체나 동영상 전문 네트워크를 통한 광고 집행 사업을 하고 있는 업체가 대안이 될 수 있다”고 제언했다.