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12일 무신사에 따르면 편집매장 브랜드 29CM의 올해 키즈 카테고리 거래액(6월 누적 기준)은 전년 동기대비 174% 증가했다. 이중 30~40대 고객층 비중은 70% 이상으로 나타났다. 특히 실질적인 육아 주체로 부상한 30대 여성이 가장 높은 비중으로 조사됐다.
29CM 관계자는 “최근 MZ 부모 고객들은 자신의 패션 취향을 자녀에게 투영하는 경향이 강하고, 대중적인 기성 브랜드보단 브랜드 고유의 정체성과 디자인 완성도가 높은 신진 디자이너 브랜드를 적극 탐색하고 소비한다”며 “이에 패션, 유모차, 식기는 물론 교구, 아트 포스터 등 가족 라이프스타일 상품까지 폭넓게 구성, 키즈 카테고리 범위를 확장하는 전략을 추진 중”이라고 설명했다.
실제 유명 일러스트레이터 작가들의 미술 작품, 오브제 등은 MZ 부모들이 자신의 아이들과 함께 방을 꾸미는 용도로 최근 부상하고 있다. 빅데이터 분석업체 썸트렌드에 따르면 지난달 기준 ‘아이방꾸미기’ 검색량은 전년 동기대비 150% 이상 늘었다. MZ 부모들이 이끄는 키즈 시장은 과거처럼 일부 카테고리에 한정해 획일화되지 않고 보다 다양화하는 모습을 보이고 있다.
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뷰티업계 관계자는 “기존엔 로션, 샴푸, 오일, 선크림 같은 보습·세정 중심이 주류였지만 최근엔 민감성 피부용, 무향·저자극, 클린뷰티형 제품의 비중들이 더 커지고 있다”며 “더불어 아이에게만 쓰는 제품을 넘어 놀이 요소가 있는 제품이나, 감성 소비를 자극하는 패키지도 늘고 있는 상황”이라고 했다.
키즈 뷰티는 과거에 비해 연령대도 더 세분화하고 있다. 네오팜이 운영하는 키즈 뷰티 브랜드 ‘아토팜’은 0~3세 영유아 타깃 ‘베이비’ 라인, 4~10세 성장기 어린이 타깃 ‘키즈’ 라인으로 제품군을 별도 운영하고 있다. 이들 라인 중에서도 세부 기능에 특화한 ‘뉴본’(신생아), ‘MLE’(피부장벽 관리 특화), ‘선케어’(순하게 자외선 차단) 들을 내세운다.
캐릭터에 친숙한 MZ 부모들을 겨냥해 캐릭터 협업도 늘고 있다. 제로투세븐(159580)의 키즈 뷰티 브랜드 ‘궁중비책’은 최근 인기 일러스트레이터 ‘윰마’와 협업을 진행했다. 궁중비책 관계자는 “아이들이 쓰는 것이지만 이를 사용하는 부모들의 경험에 초점을 맞춘 전략”이라며 “캐릭터 협업이 트렌드화되고 있는 모습”이라고 했다.
이유식 시장도 MZ 부모들의 특성을 겨냥해 월령별·특성별 맞춤 제품부터 형태 다양화, 배송시스템 차별화까지 세분화 중이다. 예컨대 밥에 부어주기만 해도 한끼가 완성되는 ‘소스 이유식’, 신선한 재료를 얼린 뒤 수분을 제거해 건조한 ‘동결건조 이유식’ 등이 대표적이다. 또한 이유식 입자나 묽기 등을 아이에 맞게 조절하는 커스터마이징(맞춤형) 제품들까지 나오고 있다.
식품업계 관계자는 “대부분 맞벌이 형태의 MZ 부모들이 주 소비층으로 올라오면서 편의성을 높인 이유식 수요가 높아지고 있다”며 “편의성을 중시하면서도 내 아이를 위한 투자는 아끼고 싶지 않아하는 복합적인 심리가 작용하면서 커스터마이징 제품들도 함께 뜨고 있다”고 설명했다.
