광고 집행 2Q 저점으로 회복 전망…에코마케팅 추천-KTB

[이데일리 박태진 기자] KTB투자증권은 1일 국내 광고산업에 대해 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 여파로 광고 집행 위축 기조가 이어지고 있지만, 주요 업체의 영업이익 증감률은 올해 2분기를 저점으로 점차 회복할 것이라고 전망했다. 업종 투자의견은 비중확대(Overweight)을 유지하고, 어려운 상황에서도 인당 광고취급액이 꾸준히 증가하고 있는 에코마케팅(230360)을 추천했다.

남효지 KTB투자증권 연구원은 “코로나19 영향이 이어지며 2분기에도 광고 집행 위기 기조가 지속되고 있고, 평판이 높은 탑라인 성장이 어려운 상황에서 인건비 부담은 더욱 가중되고 있다”며 “다만 KTB투자증권 광고 커버리지 합산 영업이익 증감률은 1분기 -6.9%에서 2분기 -22.8%, 3분기 -2.9%, 4분기 5.3%로 2분기 저점을 다진 후 점차 회복할 것”이라고 내다봤다.

광고업체들은 코로나19를 거치며 비용 효율화, 디지털 전환이 가속화돼 성수기인 하반기에 진가를 발휘할 것이라는 분석이다.

올 2분기 영업상황은 매우 부진했다는 판단이다.

남 연구원은 “해외 매출 비중이 높은 종합광고 대행사들은 2분기 주요 지역이 코로나19 영향권 내 진입하며, 광고 집행에 직격탄을 맞았다”며 “전반적으로 소비자와 접촉하는 BTL이 크게 감소하고, 디지털 비중이 높은 제일기획은 일부 영향을 상쇄했다”고 설명했다.

이노션(214320)은 마케팅 품목 특성상 디지털 전환이 쉽지 않고, 지난해 인수한 웰콤의 인건비 부담이 가중되며 크게 역상장했다.

디지털 광고 업체들의 실적은 비교적 양호했다는 평가다. 이커머스, 게임 등 비대면 특화 광고주들의 집행이 두드러졌고, 여전히 동영상과 모바일 중심으로 매체비 증가가 나타났다.

남 연구원은 “상반기에는 비대면 소비 증가로 커머스와 디지털 마케팅을 융합한 방식의 광고 호조가 이어졌다”며 “특히 광고 본업뿐만 아니라 자회사 데일리앤코를 통해 커머스 사업에서 두각을 나타내고 있는 에코마케팅을 추천한다”고 강조했다.