광고총량제, SBS 등 지상파 광고수입에 긍정적-HMC

[이데일리 박기주 기자] HMC투자증권은 23일 미디어업종에 대해 광고총량제와 가상광고 확대 제도가 시행되면 SBS(034120) 등 지상파 사업자들에게 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 전망했다.

방송통신위원회는 오는 24일 광고총량제 도입과 가상광고 및 간접광고 확대를 골자로 하는 방송법 시행령 개정안을 확정할 계획이다.

광고총량제는 방송광고의 전체 허용량만을 법으로 정하고 시간·횟수·방법 등에 관한 사항은 방송사 자율로 정하는 제도다. 또한, 스포츠 중계에만 허용되던 가상광고를 교양·오락·스포츠보도 프로그램에도 확대적용시키며, 시간 역시 전체 5%에서 7%로 확대된다. 유료방송의 간접광고 또한 5%에서 7%로 확대 적용될 전망이다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 “광고총량제는 기본적으로 광고수요가 높은 프라임 시간대의 프로그램의 광고 슬롯 자체를 확장시키는 것으로, 실질적인 광고단가 인상 효과가 나타날 수 있다”며 “이번 정책은 우선 SBS(034120)·KBS·MBC 등 지상파 사업자들에게 긍정적인 영향을 가져다줄 것”이라고 설명했다.

그는 또 “광고총량제로 인해 발생하는 추가 매출은 각 연구기관마다 다소 상이하지만, 대략 연 300억~500억원 수준의 광고판매 증가 효과가 발생할 것”이라고 분석했다.

하지만 미디어 업종 전체에는 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다고 전망했다.

황 연구원은 “광고총량제 등으로 인해 광고혼잡도가 높아질 수 있으며, 실제 효과는 일부 인기프로그램에 국한돼 나타날 가능성이 높다”며 “상대적으로 타 매체들에게는 부정적인 효과가 예상된다”고 분석했다.



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