"인터넷업종, 4Q부터 광고 수요 회복 기대감 확대 중"

[이데일리 김인경 기자] 인터넷 업종의 대표주인 카카오(035720)와 NAVER(035420)가 모두 약세를 보이는 가운데 4분기부터 광고 수요가 회복될 것이란 전망이 나왔다.

31일 김지현 흥국증권 연구원은 “한국 디지털 광고 시장의 전망은 경제성장률의 지속적인 감소를 반영해 하향되고 있지만 중국 경기가 회복 국면에 돌입하고 한국의 2024년 성장 전망이 올해 2분기 이후 유지되고 있는 점은 긍정적”이라며 “2024년을 대비한 광고 수요와 계절적 성수기로 4분기부터 광고 수요는 회복될 것”이라고 전망했다.

인터넷 플랫폼의 기본적인 수익원은 사용자와 트래픽의 증가를 통한 광고 수입이다. 광고 수익모델은 유료화에 따른 사용자 이탈로 인한 손해보다, 무료 사용자의 높은 트래픽을 이용한 기회가 더 큰 경우 효과적이지만 그렇다고 무분별한 광고지면을 확대하면 사용자 경험을 악화시키고 트래픽 감소를 유발하므로 사용자 경험과 광고 수익 사이의 최적점을 찾아야 한다.

김 연구원은 “최근 디지털 광고 시장은 한국과 글로벌이 다른 양상을 보인다”며 “글로벌 디지털 광고 시장의 전망은 굳건한 미국의 경제 지표와 디지털 광고 선호 현상을 반영하여 상향되는 반면, 한국 디지털 광고 시장의 전망은 경제성장률의 지속적인 감소를 반영을 반영해 하향 중”이라고 지적했다. 그러나 중국 경기나 최근 한국 경제성장률을 감안할 때 차츰 회복세를 보일 것이란 판단이다. 그는 “계절적 성수기로 인해 4분기부터 광고 수요는 회복될 것”이라고 기대했다.

이어 “광고 업황이 바닥을 다지는 국면에서 인터넷 기업은 트래픽을 지속적으로 결집시켜야 한다”며 “광고 업황이 호전되는 국면에서 매체력이 강한 기업부터 업황의 수혜를 받는다”고 분석했다. 글로벌 국가들의 디지털 사용 시간은 사회관계망서비스(SNS), 게임, 음악 스트리밍 등 콘텐츠 사용 시간과 관련있으며 주중 컴퓨터 사용 시간은 업무 시간과 관련있다. 그러므로 김 연구원은 “콘텐츠와 업무 생산성 향상 서비스를 통해 트래픽을 확보해야 한다”며 “추가적으로, 국내 11%를 차지하는 시니어 비디지털 인구의 트래픽 획득도 고려할 수 있다”고 했다.

뿐만 아니라 그는 초개인화로 인해 광고의 예상 기대수익이 높아지고 AI 광고 수요는 지속해서 증가할 전망이라고 판단했다.

그는 “국내 인터넷 기업은 성장이 지속하는 가운데 글로벌 수혜를 직접적으로 받을 수 있는 신규 시장에 진출하고 있다”며 “각 기업은 클라우드, 게임, 모빌리티, 엔터테인먼트 등 사업을 다각화했는데 공통적인 해외 진출 동력으로는 웹툰, 웹소설 산업이 있다. 웹툰, 웹소설 산업에 글로벌 빅테크의 진출이 예정돼 있어 글로벌 시장 확대에 따른 수혜가 전망된다”고 전망했다.

또 그는 “NAVER(035420)와 카카오(035720)의 인공지능(AI) 전략은 차이가 있는데 NAVER는 올해 연말까지 사업부문 전반에 AI 서비스를 접목할 예정인 반면, 카카오는 각 사업부별로 독자적인 AI를 개발하고 AI를 통해 신산업에 진출하려는 전략을 세웠다”며 “NAVER의 AI는 수익화 면에서 가시성이 있으며 카카오의 AI는 타겟 시장의 규모가 크다”고 설명했다.

김 연구원은 인터넷 업종에 대한 투자의견을 비중확대(Overweight)로 제시했다. 그는 “AI가 본업인 광고에 적용되면 기존의 비효율을 제거할 뿐 아니라 초개인화에 의한 마케팅의 예상수익도 강화될 전망”이라며 최선호주는 NAVER(035420)를 제시했다.