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베트남에서 김치 문화 확산에 따라 밥에 곁들이는 반찬의 역할을 넘어 20~30대는 면 요리 등 토핑용으로, 40대 이상은 볶음요리나 국물요리 재료 등으로 활용도가 확장하는 추세다.
비비고 김치의 최근 3년간(2018~2020년) 베트남 시장점유율은 50% 이상으로 1위를 유지하고 있다. 비비고 김치는 빅씨마트, 코옵마트, 메트로 등 대형마트를 비롯해 베트남 전역 4300여 개 매장에서 구입할 수 있다.
CJ제일제당은 비비고 김치 성공 비결로 ‘한국 발효기술 기반의 현지화’ 전략을 꼽는다. 기존에 베트남에서 판매됐던 다른 김치들은 지나치게 달고 액젓 맛과 향이 강한 무늬만 김치였다.
CJ제일제당은 재료나 담그는 법 등 한식 김치의 본질은 지키면서 소비자 입맛에 맞게 현지화했다. 우선 김치의 맵고 자극적인 맛을 연상시키는 빨간 색감에 대한 거부감을 없애기 위해 매운 정도를 조정했다.
또 ‘비비고 썰은 김치’를 주력으로 하면서 현지인에게 익숙한 향신채소인 고수를 넣은 ‘고수김치’, 종교적 신념으로 동물성 식재료를 먹지 않는 소비자를 위해 젓갈을 넣지 않은 ‘베지테리언 김치’ 등도 출시했다.
CJ제일제당 관계자는 “동남아에서 김치 시장 규모가 가장 큰 베트남에서의 성과는 ‘K김치’ 글로벌 확대의 초석”이라며 “CJ의 차별화된 패키징 기술 등이 담긴 ‘비비고 단지김치’를 앞세워 글로벌 시장에서 K푸드 확산을 가속화할 것”이라고 말했다.
