“광고 클릭보다 중요한건”…쿠팡이 꿈꾸는 리테일 미디어 3.0

[이데일리 한전진 기자] “리테일 미디어는 소비자의 쇼핑 여정을 시작부터 끝까지 관찰할 수 있는 거의 유일한 광고 미디어입니다. 중요한 건 단순 클릭이 아니라 실제 매출 전환이죠.”

서봉오 쿠팡애즈 상무 (사진=쿠팡)

서봉오 쿠팡애즈 상무는 최근 이데일리를 만나 이커머스 마케팅의 새로운 물결로 ‘리테일 미디어 3.0’을 꼽았다. 리테일 미디어는 최근 유통업계에서 화두가 되고 있는 마케팅 기법으로 구매 시점에 노출하는 광고를 말한다. 이젠 단순히 상품을 검색하는 ‘1.0’, 구매 욕구를 자극하는 ‘2.0’을 넘어 AI(인공지능) 기술·소비자 데이터를 기반으로 브랜드에 고객을 초대하는 3.0의 시대가 오고 있다는 것이 서 상무의 판단이다.

리테일 미디어의 등장과 발달은 이커머스 역사와 궤를 같이한다. 서 상무는 “최근 커머스들이 AI 기술을 통해 최적화된 개인 맞춤 상품 추천 서비스를 제공하기 시작했다”며 “이는 소비자를 커머스 플랫폼으로 모으는 유인 요소로 자리잡고 있다”고 설명했다. 이어 “이제 마케터들은 쿠팡 같은 플랫폼을 미디어로 인식하고 매출을 끌어올릴 수 있는 광고 전략을 짜기 시작했다”고 했다.

서 상무는 리테일 미디어 3.0의 핵심으로 ‘신규 고객 타기팅’과 ‘고객생애가치(LTV, Lifetime Value)’를 꼽았다. 기존 광고는 클릭 수, 단기 매출에 집중했지만 이젠 실제 구매 전환 여부, 앞으로 고객의 재구매 가능성까지 추적 가능한 환경이 됐다는 이야기다. 이 과정에서 과거 고정관념에 갇혔던 브랜드 타깃 설정도 재정의되고 있다. 기저귀가 대표적인 예다. 과거 기저귀는 엄마의 영역으로만 국한된 상품이었다. 이제는 행동 데이터를 분석해 아빠, 조부모까지 잠재적인 고객군을 확보하는 것이 가능하다.

서 상무는 “예측 중심의 타기팅이 아닌 실구매 데이터를 기반으로 광고 전략을 세우는 것이 리테일 미디어 3.0의 강점”이라며 “퍼포먼스 광고 중심이었던 과거와 달리 브랜드 인지도부터 신규 고객 유입, 재구매 유도까지 진행하는 E2E(End-to-End) 마케팅이 가능해진 점도 큰 변화”라고 강조했다.

쿠팡애즈는 단순 광고 운영을 넘어 브랜드 성장 전반을 지원하는 파트너십을 지향한다. 서 상무는 그 대표 사례로 전북 김제 돼지고기 전문 브랜드 ‘헤이미트’를 언급했다. 온라인 시장에 막 입문한 브랜드였지만 지난해 말 쿠팡 입점 후 매출이 세 배 가까이 늘었다. 쿠팡애즈 광고팀이 브랜드 사업 규모와 특성, 예산을 파악해 명확한 타깃 고객층을 설정하는 등 효율적인 광고 방향을 제시한 결과다. 쿠팡 셀러의 75%가 중소상공인인 만큼 광고 효율화는 곧 판매자 성장과 직결된다.

브랜드 규모에 따라 리테일 미디어의 전략은 달라진다. 중소 브랜드는 카테고리 내 틈새시장 진입과 리뷰 확보, 상세페이지 최적화에 집중해야 하고 대형 브랜드는 브랜드 자산을 활용한 신규 고객 유입 전략이 중요하다.

서 상무는 리테일 미디어의 미래에 대해 선제적으로 고객에게 쇼핑리스트를 제안하는 ‘프라이빗 쇼핑 에이전트’로 진화할 것이라고 예견했다. 그는 “궁극적으로 소비자의 쇼핑 여정 전반을 아우르는 마케팅 플랫폼으로 확장해 나가는 것이 쿠팡애즈의 목표”라며 “마케팅은 본질적으로 매출에 기여해야 한다. 정확한 분석을 바탕으로 한 미디어 전략만이 진짜 의미 있는 성장을 만들 것”이라고 했다.

한편, 서 상무는 이데일리가 오는 24일 서울 여의도 FKI타워에서 개최하는 ‘K커머스 서밋 2025’에서 ‘커머스 마케팅의 새로운 물결 ‘리테일 미디어 3.0’를 주제로 강연한다.