성장 정체 '중국 직구'…알리·테무, 국내 판매자 확보로 돌파구

[이데일리 박지애 기자] 국내에서 가파르게 성장하던 중국발 해외직구 시장이 올해 들어 주춤하면서 알리익스프레스와 테무 등 중국 이커머스 플랫폼들이 사업 전략 다변화에 나서고 있다. 중국산 초저가 상품을 앞세워 국내 소비자를 끌어모았던 이들 플랫폼은 국내 판매자 확보와 상품 경쟁력 강화를 통해 새로운 성장동력을 모색하는 모습이다.



25일 유통업계에 따르면 중국발 직구 거래액이 감소세로 돌아선 데 이어 알리익스프레스와 테무의 월간활성이용자 수(MAU)도 지난 9월 나란히 전월 대비 감소했다.

국가데이터처 자료를 보면 올해 2분기 중국발 온라인 해외 직접 구매액은 1조 3820억원으로 전년 동기 대비 5.7% 감소했다. 지난해 4분기 6.3% 증가했던 중국발 직구 거래액은 올해 1분기 증가율이 0.6%로 둔화한 데 이어 2분기에는 감소세로 돌아섰다.

중국 플랫폼들의 결제 실적도 부진한 흐름이다. 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 올해 1~8월 알리익스프레스의 신용·체크카드 추정 결제액은 6713억원으로 전년 동기 대비 27.4% 감소했다. 같은 기간 테무는 4903억원으로 0.7% 증가하는 데 그쳤다.

그동안 결제 실적과 달리 증가세를 유지했던 앱 이용자 수도 최근 주춤하는 모습이다. 지난 8월 알리익스프레스와 테무의 MAU는 각각 840만 8342명, 795만 1938명이었으나 9월에는 777만 7913명, 760만 2090명으로 전월 대비 각각 7.5%, 4.4% 감소했다. 전년 동월보다는 각각 8.3%, 6.2% 증가했지만 2024~2025년의 가파른 성장세와 달리 올해 들어서는 월별 이용자 수가 증감을 반복하며 정체되는 양상이다.

성장세 둔화의 배경으로는 상품 품질과 안전성, 반품·환불 등을 둘러싼 소비자 불만이 누적된 점 등이 거론된다. 실제 국회 정무위원회 소속 박성훈 국민의힘 의원이 한국소비자원에서 제출받은 자료에 따르면 알리익스프레스 관련 소비자 피해구제 신청은 2023년 30건에서 2024년 170건, 지난해 649건으로 급증했다. 올해 8월까지는 118건이 접수됐다. 2023년부터 올해 8월까지 접수된 967건 가운데 반품·환불 등 청약철회 관련 분쟁이 440건(45.5%)으로 가장 많았다.

다이소 등 국내 유통업체들이 가격 경쟁력과 상품 구색을 강화하면서 중국 플랫폼의 차별성이 약해졌다는 분석도 나온다.

국내 유통업계 관계자는 “중국 플랫폼들이 초저가 상품과 공격적인 마케팅으로 이용자를 빠르게 확보했지만, 이를 지속적인 구매로 연결하려면 상품 품질과 배송, 사후 서비스에 대한 신뢰 확보가 필수적”이라며 “가격 중심 전략만으로는 추가 성장에 한계가 있다”고 전했다.

이에 중국 플랫폼들은 국내 판매자와 소비자를 직접 연결하는 방식으로 사업 영역을 넓히고 있다. 중국산 직구 상품에 대한 의존도를 낮추고 국내 상품을 확보해 소비자 선택의 폭을 확대하려는 전략이다.

테무는 지난해 2월 국내 판매자를 대상으로 ‘로컬 셀러 프로그램’을 도입했다. 국내에 재고를 보유한 판매자가 테무를 통해 상품을 판매하고 배송하는 방식이다. 지난해 말 기준 국내 입점 판매자는 약 3500곳으로, 테무측은 올해도 증가세를 이어가고 있다고 설명했다. 테무는 국내 판매자 모집을 핵심 사업 방향으로 삼고 상품군 확대에 주력하고 있다.

알리익스프레스 역시 국내 상품 전문관 ‘K-베뉴(K-Venue)’를 중심으로 현지화 전략을 강화하고 있다. 동시에 최근 선보인 ‘브랜드+(Brand+)’를 통해 기존 해외직구 상품 경쟁력도 높이는 투트랙 전략을 추진 중이다.

알리익스프레스 관계자는 “한국은 중요한 핵심 시장으로, 기존 해외직구 서비스의 경쟁력을 강화하는 동시에 국내 파트너들과의 협력을 바탕으로 사업 전략을 다각화하고 있다”며 “K-베뉴를 중심으로 플랫폼 현지화를 추진하고 국내 판매자 지원과 소비자 경험 개선에 주력하고 있다”고 말했다.

글로벌 플랫폼 업계 관계자는 “중국 이커머스 플랫폼들이 폭발적인 성장 이후 안정적인 시장 기반을 유지하는 단계에 접어들면서 국내 판매자 확보와 소비자 신뢰도 제고에 주력하고 있다”며 “상품 안전과 품질 관리, 국내 기관·협회와의 협력 강화를 통해 한국 시장에서 경쟁력을 높이려는 움직임이 이어지고 있다”고 말했다.