검색광고 수수료 체계, 매체-대행사 중심에서 광고주 중심으로 바꿔야

[이데일리 김현아 기자] 13일 대한상공회의소에서 열린 한국미디어경영학회 정기학술대회에서 안정민 한림대학교 교수는 검색광고시장의 수수료 지급 체계 개선 방안에 대해 발표했다. 업계에서는 구글코리아의 정재훈 변호사가 토론자로 참석했다.

안 교수는 우리나라 검색광고 시장의 이해관계자 간의 역할과 비용 지급 방식을 중심으로 한 문제점과 대안에 대해 발표했다.

먼저 우리나라 검색광고 시장은 단시간에 급성장하면서 유통 구조를 형성하는 광고주, 광고대행사, 매체 간의 역할이 정립되지 못하고 초기의 영업대행 관행이 정착했다고 지적했다.

우리나라는 광고주가 매체에 광고비를 지급하면, 매체가 광고비의 일부를 광고대행사에게 매체수수료 명목으로 지급하는 커미션(Commission) 형태가 일반적인 반면, 미국이나 유럽 등 해외에서는 90년대 이후부터 광고주가 광고대행사와 매체에 각각의 서비스에 맞는 비용을 지급하는 피(Fee) 제도로 전환됐다.

현행 방식의 구체적인 문제점에 대해서도 설명했다.

안 교수는 “커미션 구조는 (1) 광고주와 광고대행사 양자에게 불공정을 야기하고 광고대행사간 광고주 유치 경쟁을 발생시키는 등 광고시장의 발전을 저해하고, (2) 매체에 지급되는 광고액에 따라 정해진 비율로 수수료가 결정되는 만큼 광고대행사의 경쟁력을 높이려는 인센티브가 부족하고, (3) 대행사는 상대적으로 고액광고주에 집중할 수밖에 없으며 광고주도 대행사에 직접 비용을 지급하지 않기 때문에 대행 서비스를 무료로 받고 있다고 인식하며, (4) 대행사가 광고주가 아닌 매체사의 업무를 대행하는 형식의 계약이 체결되기 때문에 대행사의 계약상 역할과 지위가 불일치하며, (5) 글로벌 표준(Global Standard)과도 달라, 구글과 같은 글로벌 기업들이 국내에서 글로벌 표준을 따를 경우 시장에 혼란이 발생할 수 있는 문제점이 있다”고 발표했다.

그는 “합리적인 수수료 체계 개선을 위해 광고주와 대행사, 매체 간의 역할과 이에 합당한 법적 지위를 올바르게 정립한다는 것을 전제로 “현재 매체와 대행사간에 체결하는 영업대행 관행 중심이 아닌, 광고주와 대행사간의 계약이 체결될 수 있도록 표준계약서를 마련하는 방안 등 매체와 대행사 중심으로 편성되어 있는 구조를 광고주 중심으로 변경하기 위한 정책이 필요하다”고 주장했다.

토론자로 참석한 구글코리아의 정재훈 변호사는 “현재 커미션 모델은 우리나라에서만 사용하는 모델인데, 가장 큰 문제점은 경쟁 인센티브가 없는 점”이라며, “현재의 구조에서는 큰 대행사들은 유지가 되겠지만 작은 대행사는 경쟁을 할 만한 구조적인 툴을 갖지 못하게 될 것”이라고 말했다.

반면 “피 방식으로 가면, 장기적으로 광고 효율이 높아질 것이며, 궁극적으로 광고주들도 도움을 받을 수 있을 것”이라고 말했다.