"멤버 취향 담고 포토카드 더했다"…CU, 리센느빵 흥행 비결

[이데일리 신민준 기자] “리센느빵의 성공은 상품 개발 과정에 직접 참여한 멤버들의 노력과 포토카드 등 CU의 팬덤마케팅 전략이 맞아떨어진 결과입니다.”

이은관 CU CX본부장. (사진=BGF리테일)

품절 대란을 일으키고 있는 리센느빵을 기획한 이은관(사진) CU CX본부장은 최근 이데일리와의 인터뷰에서 흥행 비결을 이같이 설명했다. 아이돌의 이름과 얼굴을 내세우는 데 그치지 않고 멤버들의 취향을 상품에 담아 팬들의 호응을 이끌어냈다는 것이다.

BGF리테일이 운영하는 CU와 K팝 걸그룹 리센느가 협업한 리센느빵 5종은 지난달 17일 출시 이후 3주 만에 누적 판매량 100만개를 돌파했다. 빵에 무작위로 동봉한 투명 포토카드 27종을 수집하려는 수요가 더해지면서 일부 점포에서는 오픈런 현상까지 나타났다.

이 본부장은 “CU에서 이렇게 최단시간에 판매량 100만개를 돌파한 빵은 리센느빵이 처음”이라며 “리센느빵은 10월 들어 하루에 10만개씩 팔리고 있다”고 말했다.

리센느빵의 출발점은 정체된 빵 매출에 대한 고민이었다. 빵 카테고리의 성장을 이끌고 새로운 소비자를 끌어들일 계기가 필요했다. 다만 처음부터 아이돌과의 협업을 구상한 것은 아니었다.

이 본부장은 “빵 카테고리를 성장시키기 위한 모델을 검토하고 있었지만 아이돌을 염두에 둔 것은 아니었다”며 “유행이 빠르게 바뀌는 만큼 화제성이 오래갈 수 있을지 확신하기 어려웠기 때문”이라고 설명했다.

리센느는 CX본부 직원들이 추천했다. 직원들은 온라인에서 큰 인기를 끌고 있는 거제 야호 밈 등 리센느 관련 영상과 팬들의 반응에 주목했다. 이 본부장도 영상을 살펴보면서 성공 가능성을 직감했다.

그는 “멤버들의 서사가 있었고 수천 개의 댓글도 우호적이었다”며 “바이럴 수치 등 온라인 확산 지표가 매주 올라가는 것을 보고 리센느를 모델로 최종 결정했다”고 말했다.

상품 개발 과정에서는 멤버들의 참여를 중시했다. 팬들이 빵을 먹으며 좋아하는 멤버의 취향을 간접적으로 경험할 수 있도록 하기 위해서다. CU는 멤버들에게 시제품을 보내 의견을 받고 이를 반영해 상품을 조정하는 과정을 수차례 거쳤다.

이 본부장은 “멤버들도 자신의 이름과 얼굴이 걸린 상품인 만큼 맛과 품질을 직접 감수했다”고 말했다.

상품 개발 과정에서 쌓인 애착은 멤버들의 자발적인 홍보로 이어졌다. 멤버들은 라이브 방송과 짧은 영상으로 상품을 소개하며 팬들과 소통했다. 그는 “멤버들의 개발 과정 참여가 상품에 담긴 이야기를 전달하고 팬들의 관심을 실제 구매로 연결하는 데 큰 역할을 했다”고 말했다.

수집의 재미를 더한 포토카드도 흥행 요인으로 꼽았다. 과거 연예인 협업 빵에 담긴 스티커를 모으던 경험에 현재 팬덤 소장 문화를 접목했다는 것이 이 본부장의 설명이다.

그는 “과거 핑클빵 등 연예인 스티커를 모으던 경험을 팬들이 소장하고 싶어 하는 포토카드로 바꿔봤다”며 “팬들 사이에서는 포토카드를 모두 모았다는 의미로 ‘리센느 졸업’이라는 표현까지 등장했다”고 말했다.

기획 과정에는 인공지능(AI)을 활용한 합성 소비자 조사도 활용했다. 실제 조사 참여자를 모집하는 대신 다양한 특성과 생활환경을 부여한 가상 소비자를 만들고 이들의 응답을 분석했다.

그는 “기존 조사 방식은 결과를 확인하는 데 최소 한달 이상 걸렸지만 합성 소비자 조사를 활용하면 수일 안에 가능하다”며 “이를 통해 하루가 다르게 변화하는 시장 상황에 발 빠르게 대응할 수 있었다”고 설명했다.

CU는 리센느빵 이후 후속 상품도 준비하고 있다. 후속 상품도 소비자들이 일상적으로 즐겨 먹는 식품에 초점을 맞출 예정이다. 이를 통해 소비자들이 편의점을 매일 방문할 수 있는 계기를 만들겠다는 것이다.

그는 “앞으로 CU의 상품 기획과 마케팅은 연령보다 소비자 취향과 관심사에 맞춰질 것”이라며 “공통의 관심사를 가진 소비자들이 어떤 상품과 서비스를 원하는지를 주의깊게 살펴 상품에 적용할 예정”이라고 말했다.