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시장에서는 고도화된 AI 기술도입으로 새로운 형태의 검색 쿼리가 증가하고 효율성 및 유용성이 높아지면서 광고 시장 성장도 가속화할 것으로 보고 있다. 구글이라는 강한 검색 알고리즘 및 방대한 사용자 기반을 가지고 있는 알파벳은 관련 시장에서 높은 지위를 유지할 가능성이 크다. 답변 퀄리티 상승에 따른 클릭률 상승도 기대할 수 있다. 현재 검색 엔진의 평균 클릭률이 7~9%인 반면 3세대 검색은 더 효율적으로 개인화된 답변을 내놓을 수 있기 때문이다.
광고 제조 원가의 하락 및 타게팅 효과 상승도 기대할 수 있다. 구글은 지난 2021년부터 AI 기술로 광고 배포를 자동화 및 최적화해 광고 효과를 높여주는 퍼포먼스 맥스를 출시했다. 지난달에는 제미나이를 도입해 몇 번의 클릭만으로도 광고 텍스트나 이미지를 생성할 수 있도록 하겠다고 밝힌 바 있다. 개인정보가 누적될수록 적중률도 높아질 수 있어 광고 효과가 커질 수 있다.
미래에셋증권은 이를 바탕으로 알파벳의 매출액이 2026년까지 연평균 7%대 성장할 것으로 기대하며 투자의견 ‘매수’, 및 목표가 177달러를 제시했다. 앞으로 검색 엔진의 가치가 상승할 것으로 예상되는데다 방대한 사용자 기반과 검색 알고리즘을 가진 구글은 높은 지위를 유지할 수 있기 때문이다.
다만 3세대 검색이 충분히 유용한 수준까지 올라오는데 시간이 필요한데다 투자는 지속적으로 필요하다는 점은 리스크로 거론된다. 박연주 미래에셋증권 연구원은 “단기적으로 비용 부담이 높아질 수 있으나 3세대 검색에서 승기를 잡지 못한다면 이제까지 쌓아온 헤게모니를 빼앗길 수 있다”며 “기술 개발 측면에서 선도적인 지위를 유지할 수 있는지가 주가 측면에서 중요할 것”이라 예상했다.
