K배달 성공 배경은…'물건'이 아니라 '시간'을 팔았다

[이데일리 전재욱 기자] 한국 배송·배달 시장이 지난해 폭발적으로 성장한 주된 배경에는 세련된 물류 서비스가 자리하고 있다. 소비자가 소비한 것은 재화가 아니라 서비스라는 말이 나올 정도이다. 여기에 한국의 지리적 특성과 독특한 식습관이 겹쳐 시너지를 낸 것이 ‘K 배송’을 빚어냈고, 이를 발판으로 배달의민족(이하 배민)과 쿠팡이 인수합병(M&A)과 기업공개(IPO)로 세계 시장을 두드리는 쾌거를 거뒀다.

◇ 물류 아니라 IT 회사

21일 딜리버리히어로(DH) 공시 자료를 보면, 이 회사가 작년 3분까지 전 세계에서 받은 배달 누적 주문은 8억8080만 건으로 전년 동기보다 두 배(95%) 증가했다. 지역별로 보면 아시아는 같은 기간에 4억5550만 건이 일어나 전체의 반절을 차지했는데, 전년 동기와 비교하면 3배 넘게(228%) 폭증했다.

이를 두고 우아DH아시아 관계자는 “아시아 주문에서 한국의 ‘요기요’ 주문이 절반을 차지한다”며 “지난해 주문 건수 성장세를 이끈 것은 한국 시장이라도 봐도 무방하다”고 말했다. 요기요보다 시장 점유율이 두 배 이상 큰 배민을 고려하면 작년 한국 배달 시장은 예년보다 곱절은 확장한 것으로 넉넉하게 추정된다.

배송(배달) 산업이 한국에서 유독 우뚝 선 배경으로는 고도화한 서비스가 꼽힌다. 배민과 요기요 등 배달 애플리케이션(앱) 사업자와 바로고와 부릉 등 배달대행 사업자가 스스로 정보통신기술(IT) 기업으로 정의하는 것은 이런 이유에서다. 배달 중계와 대행은 서비스 가운데 하나일 뿐이고 서비스의 본질은 IT라는 것이다.

배민이 개발한 ‘인공지능(AI) 추천배차’가 대표적인 사례다. 배민라이더(배달기사)에게 최적의 경로를 제공하는데, 시간이 줄어야 배달이 쉽고 그래야 소비자가 만족한다. 메쉬코리아의 ‘부릉’도 마찬가지다. ‘배달에 최적화한 배차 시스템’을 만들고자 기술력을 쏟아 부었다. 이렇게 새벽·당일·지정 배송 서비스가 뒤따랐다. 배송이 고도화하자 품목이 다양해졌다. 야채나 수산물 같은 신선식품을 주문하면 다음 날 아침 식탁에 올릴 수 있다. 예전에는 신선도를 유지하지 못해 배송은 꿈도 못 꿨던 것들이다.

이커머스 시장도 마찬가지다. 쿠팡의 성공 요인으로는 배송을 외주화(택배)하지 않고 내재화(쿠팡 친구)한 것을 빼놓을 수 없다. 2014년 로켓배송(주문 다음날 도착) 서비스를 시작하자 모두가 ‘무모하다’고 했지만 이제는 ‘새벽배송’까지 일상이 됐다. 그 사이 배송을 외부에 맡긴 이베이코리아(G마켓·옥션)와 어깨를 견주게 됐다.

배경에는 입고, 포장, 배송, 재고관리 등 물류의 처음과 끝을 도맡아 하는 서비스 풀필먼트가 자리한다. 비록 배송 전량을 소화하진 못하지만, 사람이 아니라 시스템이 일하는 체계를 다진 것이다.

“모든 것이 소프트웨어 기반으로 돌아가서 모르면 비즈니스를 할 수 없는 세상”이라는 김범석 쿠팡 의장의 언급(‘쿠팡, 우리가 혁신하는 이유’ 발췌)을 보더라도 이 회사가 얼마나 IT를 중시하는지 알 수 있다.

우수한 중앙대 국제물류학과 교수는 “물류 혁신으로 배송 서비스가 고도화하면서 소비자의 니즈는 상품과 브랜드보다 시간에 초점이 맞춰지고 있다”며 “배송 서비스는 편의를 제공하는 데에서 나아가 고객 충성도를 확보하는 브랜드가 됐다”고 말했다.

1기 쿠친(쿠팡맨) 황선호(왼쪽부터) 씨와 1만번째 쿠친 김단아 씨, 고명주 쿠팡 인사부분 대표가 기념촬영을 하고 있다. (사진=쿠팡)

◇ 약점을 강점으로 돌려세운 결과

현재 한국인 다섯에 둘은 쿠팡을, 하나는 배민을 스마트폰에 넣고 다니는 것은 이런 배경이 작용했다. 모바일 데이터 분석업체 아이지에이웍스가 지난해 7월과 8월 기준으로 집계한 결과 쿠팡을 설치한 스마트폰 기기는 2242만대, 배민을 깐 스마트폰은 1066만대를 기록했다. 작년 한국 인구가 5178명이니 이런 비유가 과한 것도 아니다.

그러나 단순히 서비스의 고도화 만으로 이룬 성적으로 보기는 어렵다. 한국적 특성과 코로나 19 수혜가 어우러져 상승 시너지를 낸 측면을 무시하지 못한다.

좁은 영토와 높은 인구 밀도는 배송 효율을 끌어올리는 원동력이었다. 절대적으로 배송 거리를 줄여서 서비스를 구현하기에 적합한 환경이었다. 한국이 세계에서 3번째(1000만 명 이상 국가 기준)로 인구 밀도가 높은 덕도 봤다. 짧은 거리 배송에 물건을 여럿 얹으니 효율이 커졌다. 새벽 배송 업체 관계자는 “우리 서비스를 미국에서 시작했다면 성공을 장담하지 못했을 것”이라며 “한국의 약점을 강점으로 돌려세운 것이 지난해 배달 시장”이라고 말했다.

한국인의 식습관에서 배경을 찾으려는 시도도 흥미롭다. 사회적 거리두기가 만연해도 외식에 의존하는 기류는 꺾이지 않았다. 야근과 불야성을 이루던 잦은 회식은 재택으로 자리를 옮겨 이어졌다. 외식이 내식으로 건너가는 과정에서, 징검다리를 놓은 것이 바로 배송과 배달이었다. 늘어난 1인 가구가 외식에 크게 의존했는데, 이들이 내식으로 돌아선 것도 산업을 밀어 올린 원동력으로 꼽힌다.

값싼 노동력도 빼놓을 수 없다. 한국만큼 배송·배달 산업이 팽창할 여건을 갖춘 나라는 여럿이다. 유럽의 네덜란드를 예로 들면 우리보다 영토는 좁으며, 인구 밀도까지 빽빽(5위)한데 국민소득은 훨씬 크다. 두 나라의 차이는 인건비다. 월 최저임금(주 40시간 기준)을 보면 한국(182만원)이 네덜란드(225만원·1684유로)보다 23% 저렴하다. 국내총생산(GDP·세계은행 2019년 기준)으로 한국(1조6420억 달러)이 네덜란드(9090억 달러)보다 80%나 큰 점과 대비된다.

앞서 우 교수는 “한국의 인건비가 상대적으로 적정한지는 따로 따져볼 문제이지만, 유럽이나 미국과 비교해 절대적으로 낮다”며 “저렴한 비용으로 배송 인력을 확보한 것이 산업 발전으로 이어진 측면이 있다”고 말했다.

배민라이더스.(사진=우아한형제들)