방송광고 또 마이너스 성장..`월드컵 쇼크`는 언제까지?

[이데일리 안재만 기자] 방송광고시장이 2개월 연속 마이너스 성장하면서 남아공 월드컵으로 인한 부진이 언제까지 지속될 지 관심이 커지고 있다.

7일 방송광고공사 및 증권사들에 따르면 지난달 방송사 신탁액은 전년 동월대비 3.7% 감소한 1389억원으로 집계됐다. 7월 신탁액이 전년대비 1.6% 줄어든데 이어 두달 연속 광고비가 감소한 것.

방송광고 부진은 광고주들이 남아공 월드컵 당시 광고예산을 대거 집행했기 때문이다. 미리 월드컵 예산에 편성하면서 하반기 고전을 면치 못하는 것으로, 시장이 위축됐다기보단 `당연한 과정`인 것으로 추정된다.

방송사별로 살펴보면 역시나 SBS(034120)의 부진이 눈에 띄었다. 지난달 11.7%나 감소했던 SBS의 광고판매액은 8월에도 11.3% 감소, 두달 연속 11%대의 감소율을 기록했다. 반면 KBS 2TV는 4.4% 감소하는데 그쳤고, MBC는 오히려 0.2% 증가했다.

한익희 현대증권 연구원은 "SBS가 월드컵 이후 뚜렷한 매체력 회복을 보이지 못하고 있다"면서 "SBS는 이 문제를 해결하는 것이 가장 큰 과제일 것"이라고 말했다.

제일기획(030000) 역시 부진했다. 올해 미디어 유망주로 꼽혀왔던 제일기획은 8월 신탁액이 전년대비 12% 감소했다. 지난 7월 31% 감소한데 이어 두달째 큰폭으로 줄었다. 반면 HS애드와 이노션은 각각 13.4%, 1.4% 증가해 주목을 받았다.

한 연구원은 "이노션은 주력 광고주인 현대차그룹의 강력한 마케팅 드라이브에 힘입어 성장한 것"이라며 "제일기획의 방송광고시장 점유율이 13.7%인데, 이노션은 벌써 12.2%에 이르러 1위와의 격차를 줄이고 있다"고 전했다.

증권사 연구원들은 방송광고시장이 9월 이후엔 회복세를 맞이할 것으로 전망하고 있다.

한 연구원은 "일정 기간 공백기를 거친만큼 9월 이후에는 정상적인 흐름으로 회귀할 것"이라며 "SBS 역시 4분기부터는 오랜 기간 준비해온 프로그램들이 선을 보이는만큼 광고 영업이 정상화될 수 있을 것"이라고 기대감을 나타냈다.

김동준 유진투자증권 연구원은 "7~8월엔 광고시장 축소에 따른 미디어종목들의 주가 조정이 이뤄졌고, 대체로 마무리됐다"면서 "9월엔 광고 성수기 진입 효과와 정기국회 개원으로 인한 미디어법 후속 조치가 이뤄질 것"이라고 전망했다.

김 연구원은 그러나 "미디어법 후속조치는 SBS에 긍정적, 부정적 효과를 모두 줄 것"이라며 "아무래도 불확실성이 낮은 제일기획이 가장 선호할만한 주식"이라고 소개했다.

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