'로켓' 쿠팡 vs '검색' 네이버…국내 독식이냐 양강 굳히기냐

[이데일리 유현욱 기자] “쿠오 바디스 도미네”(Quo vadis, Domine·주여, 어디로 가시나이까) 쿠팡과 네이버쇼핑이 양강 구도를 형성하고 있는 국내 이커머스(전자상거래) 시장에는 이런 물음이 따라붙는다. 쿠팡의 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 입성을 통한 대규모 투자 자금 유치로 또 한 번 지각변동이 예고되면서다. 4조원대 자금 조달을 목표로 하는 쿠팡이 기존 사업 확대는 물론 홈플러스, 이베이코리아 등 인수합병(M&A)에 나서 패권을 차지하지 않겠느냐는 전망도 지속해서 나오고 있다.

(그래픽=이데일리 이미나 기자)

◇ ‘퀀텀 점프’ 쿠팡, 네이버 제치고 거래액 1위 올라설 듯

2일 관련 업계에 따르면 현재 국내 이커머스 시장은 검색을 무기로 한 최강자 네이버쇼핑을 쿠팡이 재빠른 속도로 추격하고 있는 형국이다. 지난해 기준 거래액만 놓고 보면 네이버쇼핑이 26조 8000억원으로 20조 9000억원인 쿠팡을 앞서는 모습이다. 문제는 쿠팡의 성장세가 가파르다는 점이다. 2019년 대비 2020년 거래액 성장률이 쿠팡은 85%, 네이버는 37%라는 점에서 연내 쿠팡이 선두로 치고 올라갈 것으로 예상하는 이들이 적잖다.

사용자 역시 네이버쇼핑이 2000만명(지난해 스마트스토어 결재자 수 기준)으로 1485만명(지난해 12월 활성 고객 기준)을 기록한 쿠팡보다 많다. 하지만 충성 고객 수는 쿠팡이 네이버쇼핑을 압도한다. 월 2900원에 무제한 로켓배송(익일 배송)과 쿠팡플레이(실시간동영상서비스)를 즐길 수 있는 쿠팡의 로켓와우 회원은 475만명으로 추정된다. 이에 반해 지난해 6월 출시한 네이버의 플러스 멤버십 수는 250만명 수준이다. 이런 회원제 월 구독 서비스는 고정적 현금 창출은 물론, 이용자들의 충성도를 높이고 한곳에 묶는 ‘록인(Lock-In·잠금) 효과’를 강화한다.

이에 전문가들은 향후 국내 이커머스 시장이 쿠팡 1인 독식 또는 쿠팡-네이버쇼핑 양강 체제로 흘러가리라고 예상한다. 박종대 하나금융투자 애널리스트는 “쿠팡이 높은 밸류에이션(평가가치)을 받는 것은 한국 온라인 유통 시장의 절대적 사업자로 인정받았기 때문”이라며 “즉, 11번가나 G마켓, 티몬 등 경쟁업체들의 도태를 전망했다는 말”이라고 했다. 이어 “온라인은 ‘거리’ 개념이 없기 때문에 시장점유율이 얼마까지 커질 수 있을지 모른다”며 “전체 온라인 유통 시장이 커지고 있더라도 한 회사로 집중되는 경향이 훨씬 강하다”고 했다. 실제 중국의 알리바바와 미국의 아마존은 각각 자국 시장에서 점유율이 40%를 훌쩍 넘는다.

◇ 놀란 네이버, CJ대한통운·BGF리테일 등과 손잡아

때론 범접할 수 없는 속도야말로 강력한 힘이다. 영화 ‘어벤져스’에는 적진을 초고속으로 이동하는 히어로 ‘퀵실버’가 등장한다. 음속으로 날아드는 그의 주먹에 수많은 빌런(악당)들이 농락당한다. 무대를 국내 전자상거래 시장으로 바꿔보자. 쿠팡이 네이버쇼핑 등 이커머스 업계에 날린 펀치는 ‘오늘 주문, 내일 도착’이란 로켓배송이다. 쿠팡을 미 증시까지 쏘아 올린 추진체는 바로 ‘로켓’이란 말이 허언이 아닌 이유다.

쿠팡은 증권신고서에 “지난해 말 기준 전국 30개 도시에 100개 이상 물류센터를 확보하고 있으며 1만5000명 넘는 직고용 배송직원(쿠팡친구)이 있다”고 적었다. 이어 “우리의 통합 시스템은 고객 앱에서 시작해 고객의 집 앞으로 물건이 배송되기까지 모든 경험을 제어하고 개선할 수 있게 한다. 고객의 주문이 자정 몇 초 전이라도 무료 익일 배송 서비스를 받을 수 있다”고 했다.

다른 이커머스 업체들이 판매자별로 배송에 걸리는 시간이 달라 들쭉날쭉한 고객 경험을 준 데 반해 쿠팡은 직매입을 통해 한결같은 익일 배송을 할 수 있었다. 아이를 키우는 워킹맘들이 김범석 의장의 바람처럼 “쿠팡 없이 어떻게 살았을까”라며 쿠팡의 팬임을 자처하게 된 것 역시 ‘속도’라는 특장점이 있어서다.

쿠팡이 ‘퀵실버’라면 네이버쇼핑은 영화 ‘엑스맨’의 ‘프로페서 엑스’(찰스 자비에 교수)에 견줄 수 있다. 다리를 쓰지 못해 휠체어에 의지하는 그의 초능력은 타인의 정신을 읽는 텔레파시로, 자체 물류 인프라를 갖추지 못한 네이버 역시 인공지능(AI) 기술을 커머스에 접목하고 있다. 국내 포털 시장을 평정한 네이버의 쇼핑서비스는 검색력이 가장 큰 무기다. 최저가로 물건을 사려 마음먹었다면 네이버쇼핑 검색은 필수다. 네이버스마트 스토어에 입점한 업체 수도 41만 개나 된다. 상품 구색에 있어 쿠팡을 비롯한 경쟁사 우위에 있을 수밖에 없다. 네이버가 ‘세상의 모든 것을 판다’는 아마존의 철학과 맞닿는 지점이다.

◇ 쿠팡·네이버 “단점 지우고, 강점 더하고”

쿠팡은 1일(현지시간) 이번 상장(IPO)를 통해 1억2000만주를 주당 27~30달러에 팔아 최대 36억달러(약 4조원)를 조달할 계획이라고 미 증권거래위원회(SEC)에 신고했다. 이에 따라 시장은 쿠팡의 다음 행보를 예의주시하고 있다. 주영훈 유안타증권 애널리스트는 “현재 국내 인구의 70%는 쿠팡 물류센터에서 7마일(약 11.3km) 이내에 살고 있다”면서 “아마존이 그러했듯 핵심 경쟁력에 해당하는 물류 투자를 멈추지 않을 것”이라고 내다봤다.

쿠팡은 최근 신선식품 배송서비스(로켓 프레시), OTT서비스(쿠팡플레이), 음식배달 서비스(쿠팡이츠), 라이브 커머스(쿠팡라이브) 등 고객들을 쿠팡의 플랫폼 안에 가둬둘 핵심 콘텐츠를 잇달아 선보였다. 상장 과정에서 확보한 투자금을 이들 신규 먹을거리에 쏟아부어 경쟁력을 한층 더 강화하겠다는 전략으로 풀이된다.

공격적 인수합병(M&A) 가능성도 배제할 순 없다. 만약 현재 매물로 나와 있는 이베이코리아를 사들인다면 네이버를 멀찌감치 제치게 되기 때문이다. 이진협 유안타증권 애널리스트는 “쿠팡이 유일한 이베이코리아 인수 후보”라며 “이를 통해 26%에 육박하는 시장점유율을 달성하면서 시장 지배력을 확보하게 될 것”이라고 했다.

네이버쇼핑도 부족한 부분을 보완해나가고 있다. 국내 110개 물류거점을 보유한 CJ대한통운과 지분을 교환, 물류 관련 전략적 관계를 구축했다. 두 회사는 쿠팡을 다분히 의식한 듯 오전 10시까지 주문한 상품을 당일 오후에, 오후 2시까지 주문한 상품을 당일 저녁에 배송하는 ‘오늘 도착’ 서비스를 준비 중이다.

한성숙 네이버 대표는 지난달 말 실적을 발표 컨퍼런스콜에서 “네이버 안에 ‘특가 창고’ 카테고리를 중심으로 빠른 배송을 테스트해 보고 있다”며 “이 부분에 흐름이 잡혔기 때문에 관련 속도는 좀 더 빨라질 것으로 기대한다”고 말했다. AI 기반 물류 수요예측 시스템 ‘클로바 포캐스트’를 얹는 실험도 하고 있다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일과도 손잡았다. 편의점은 오프라인 기반 유통업체 중 고객과 가장 근접해 있다.